ارزش مشتری را بسنجید، و ببینید کجای مسیرش ایستاده است
بخش‌بندی LRFM می‌گوید یک مشتری چقدر و چطور خرید میکند. چرخهی عمر همان دستهها را روی مسیر مشتری می‌چیند، از تازه‌وارد و فعال تا در معرض ریزش و از دست رفته. کنار هم، مدیر بازاریابی یا برند فقط یک عدد نمی‌بیند؛ می‌فهمد کدام مشتری را نگه دارد، کدام را برگرداند و برای هرکدام چه بگوید.
- هر دستهی LRFM به یک مرحلهی مسیر مشتری وصل میشود
- مشتری در معرض ریزش و از دست رفته جدا شمرده میشوند
- جابهجایی مشتریان میان مراحل در هر دوره دیده میشود
- هر دسته مستقیم شرط کمپین یا مخاطب پیامک است
چه چیزی بدون مسیر مشتری گم میشود
دو مشتری هم‌ارزش، دو وضعیت متفاوت
مشتری پرخریدی که هفته‌ی پیش آمده و مشتری پرخریدی که سه ماه است نیامده، از نظر مبلغ و تعداد خرید شبیه‌اند. اولی قدردانی می‌خواهد و دومی دلیلی برای برگشتن.
ریزش پشت مجموع فروش پنهان می‌ماند
تا وقتی مشتریان تازه جای رفته‌ها را پر میکنند، فروش کل ثابت می‌ماند و کسی نمی‌بیند هستهی وفادار پایگاه دارد کوچک میشود.
یک پیام برای همه، لحن اشتباه برای نیمی از آن‌ها
«خوش آمدید» برای مشتری قدیمی و «دلمان تنگ شده بود» برای کسی که دیروز خرید کرده، هر دو برند را بی‌توجه نشان میدهد. هر مرحله زبان خودش را می‌خواهد.
بودجهی بازگشت بی‌اولویت خرج میشود
بدون مرز میان در معرض ریزش و از دست رفته، پیشنهاد هم به کسی می‌رسد که با یک یادآوری برمی‌گشت و هم به کسی که دیگر قابل برگشت نیست.
هر دستهی رفتاری جای مشخصی در مسیر مشتری دارد
چرخهی عمر روی همان دسته‌هایی سوار است که با LRFM ساخته‌اید. هنگام تعریف یک دسته، مرحلهی چرخهی عمرش را هم انتخاب میکنید؛ «وفادار و پرارزش» در مرحلهی فعال مینشیند و «پرارزش در حال ریزش» در مرحلهی در معرض ریزش. چون مرز هر دسته را خودتان با بازهی امتیاز مینویسید، مرز ریزش هم با رفتار واقعی مشتریان شما میخواند، نه با عددی عمومی.
- انتخاب مرحلهی چرخهی عمر هنگام تعریف هر دسته
- چند دسته می‌توانند زیر یک مرحله بنشینند
- مشتری با محاسبه‌ی شبانه همراه دستهاش جابه‌جا میشود
پایگاه مشتریان را مرحله‌به‌مرحله و کنار سهم درآمد ببینید
داشبورد تحلیلی نمودار چرخهی عمر را دارد؛ هر مرحله چند مشتری دارد و با زدن روی آن، دستههای زیرمجموعه‌اش باز میشوند. مشتریان در معرض ریزش و از دست رفته جدا شمرده و با دوره‌ی قبل هم‌طول مقایسه میشوند، پس فرق مشتری قابل برگشت با مشتری رفته روشن است. سهم هر مرحله از مشتری هم کنار سهمش از درآمد میآید.
- تعداد مشتری هر مرحله و دستههای زیرمجموعه‌اش
- در معرض ریزش و از دست رفته در مقایسه با دوره‌ی قبل
- بازهی گزارش از ۳۰ روز تا ۱۲ ماه
ببینید مشتری‌ها از کدام مرحله به کدام مرحله می‌روند
ریزش یک عدد ایستا نیست، جریان است. در بخش حرکت مشتریان می‌بینید در این دوره چند نفر از فعال به در معرض ریزش رفتند، چند نفر از آن برگشتند و چند نفر کامل رفتند. روند ماهانه‌ی درآمد هر مرحله کنارش است، پس اثر یک کمپین بازگشت را میشود در دوره‌ی بعد با دوره‌ی قبل سنجید.
- جریان مشتریان میان مراحل در بازهی انتخابی
- روند ماهانه‌ی درآمد به تفکیک مرحله
- جدول کامل دستهها با جزئیات پایین صفحه
برای هر مرحله پیشنهاد جدا، متناسب با ارزش هر دسته
مرحله جهت را میدهد و دسته ارزش را؛ اقدام از ترکیب این دو درمی‌آید. مشتری پرارزشی که در معرض ریزش است پیام شخصی و پاداش ریالی می‌گیرد، مشتری کم‌خرید در همان مرحله فقط یک یادآوری. هر دسته شرط قانون کمپین و مخاطب پیامک گروهی است، پس از دیدن مشکل تا اجرای واکنش از پنل بیرون نمی‌روید.
- شرط کمپین بر پایه‌ی دستهی رفتاری
- انتخاب دسته به‌عنوان مخاطب پیامک گروهی
- سقف و بازهی جدا برای هر کمپین
از تعریف دسته تا واکنش به مرحله
مرحلهی هر دسته انتخاب میشود
هنگام تعریف یا ویرایش یک دستهی LRFM، آن را به مرحلهای از مسیر مشتری وصل میکنید.
محاسبه‌ی شبانه مشتریان را روی مراحل می‌نشاند
هر مشتری با دستهی امروزش در مرحلهی متناظر قرار می‌گیرد.
مرحلهی نیازمند توجه خوانده و به اقدام تبدیل میشود
از داشبورد مرحله را می‌خوانید و دستهی مناسب را مخاطب کمپین یا پیامک میکنید.
نکاتی که پیش از استفاده باید بدانید
مرحله از دسته میآید
چرخهی عمر جایگزین LRFM نیست و بدون دستههای تعریف‌شده و محاسبه‌شده چیزی برای نمایش ندارد. انتخاب مرحله برای هر دسته اختیاری است و هرچه دستههای بیشتری را وصل کنید، تصویر مسیر کامل‌تر میشود.
مرحلهی امروز، نه مرحلهی هنگام خرید
سهم درآمد هر مرحله بر پایه‌ی مرحلهی امروز مشتری ساخته میشود؛ این گزارش برای تصمیم درباره‌ی حالا است، نه مرور گذشته.
به‌روزرسانی شبانه
محاسبه هر شب اجرا میشود و روزی یک‌بار هم می‌توانید دستی اجرایش کنید. تغییری که همین امروز در رفتار مشتری افتاده ممکن است فردا دیده شود.
مشتری بی‌نام دیده نمی‌شود
مشتریای که شماره‌ی موبایل ندارد دسته‌بندی نمی‌شود و در هیچ مرحله و هیچ درصدی نمی‌آید؛ ثبت شماره‌ی مشتری پای صندوق شرط دقت گزارش است.
دستهی درگیر کمپین قفل است
تعریف دستهای که در کمپین فعال استفاده شده قابل ویرایش یا حذف نیست، تا نتیجه‌ی کمپین قابل مقایسه بماند.
داشبورد میخواند، اقدام نمی‌کند
این صفحه هیچ کاری روی مشتری انجام نمی‌دهد. پیام و پاداش را کمپین و پیامک اجرا میکنند و داشبورد به شما می‌گوید کجا سراغشان بروید.
پرسش‌های متداول درباره‌ی چرخهی عمر مشتری
تفاوت دسته‌بندی LRFM با چرخهی عمر مشتری چیست؟
LRFM مشتری را با چهار محور طول عضویت، تازگی، تعداد و مبلغ خرید توصیف میکند و می‌گوید «چه نوع مشتریای است». چرخهی عمر همان دستهها را روی مسیر مشتری می‌گذارد و می‌گوید «الان کجای مسیر است». یکی ارزش و رفتار را می‌سنجد و دیگری وضعیت ماندن یا رفتن را؛ هیچکدام دیگری را کنار نمی‌زند.
بدون LRFM میشود از چرخهی عمر استفاده کرد؟
نه. مرحلهی هر مشتری از دستهای میآید که در آن نشسته است، پس نخست دستهها را تعریف و محاسبه میکنید و بعد هر دسته را به مرحلهای وصل میکنید. دستههای آمادهی سامانه کار را بدون تعریف از صفر شروع میکنند.
این قابلیت چه تصمیمی را برای مدیر بازاریابی یا مدیر برند ساده میکند؟
سه تصمیم را. بودجهی بازگشت را کجا خرج کنم، چون مرحلهی در معرض ریزش از از دست رفته جداست. چه لحنی برای کدام گروه، چون پیام مشتری تازه با پیام مشتری قدیمی فرق دارد. و سلامت هستهی وفادار چگونه است، چون جابهجایی میان مراحل در هر دوره دیده میشود. هیچکدام به تیم فنی یا خروجی اکسل نیاز ندارد.
مرز مرحلهها را چه کسی تعیین میکند؟
خودتان. مرحلهی هر مشتری از دستهاش میآید و بازهی امتیاز هر دسته را شما مینویسید؛ برای همین مرز «در معرض ریزش» با فاصلهی خرید واقعی مشتریان کسبوکار شما میخواند و یک عدد عمومی نیست.
مشتری خودکار از مرحلهای به مرحلهی دیگر میرود؟
بله. محاسبه هر شب اجرا میشود و مشتریای که رفتار خریدش عوض شده در دسته و مرحلهی تازه مینشیند. جابهجاییها در بخش حرکت مشتریان داشبورد دیده میشوند.
پیام یا پاداش برای مرحلهها خودکار ارسال میشود؟
مرحلهها خودشان پیام نمیفرستند. شما دستهی مناسب را شرط یک قانون کمپین یا مخاطب یک پیامک گروهی میکنید و کمپین در لحظهی رویداد اجرا میشود. داشبورد فقط میخواند و تصمیم را به شما میدهد.
قابلیت‌های مرتبط
بخش‌بندی و تحلیل رفتار مشتری
مشتریان در سه لایه شناخته میشوند؛ دسته‌بندی خودکار بر پایه‌ی رفتار خرید، گروه‌بندی با قاعده‌ی ارتقا و تنزل، و برچسب دستی برای موارد خاص.
جزئیات قابلیتموتور کمپین و قانون تشویق
هر تشویق زیر یک کمپین با تاریخ شروع، تاریخ پایان و سقف بودجه مینشیند؛ پس هزینه‌اش از قبل معلوم است و هر وقت لازم شد متوقف میشود.
جزئیات قابلیتگزارش و داشبورد مدیریتی
شاخص‌های فروش، شعبه، کانال و وفاداری روی یک پیشخوان جمع میشوند؛ با مقایسه‌ی خودکار با دوره‌ی قبل و هشدار برای چیزی که دارد از دست میرود.
جزئیات قابلیت