کشبک یا امتیاز؛ کدام برای کسبوکار شما
کشبک یعنی درصدی از مبلغ خرید که بهشکل اعتبار ریالی به کیف پول مشتری برمیگردد و در خرید بعدی خرج میشود. امتیاز واحد شمارشی است که باید به پاداش یا اعتبار تبدیل شود. مشتری کشبک را ساده‌تر میفهمد و هزینه‌اش از روز اول معلوم است. امتیاز انعطاف بیشتری دارد. انتخاب میان این دو به فاصله‌ی خرید، مبلغ سبد و رفتاری بستگی دارد که میخواهید پاداش بدهید.
این مقاله دو مدل را از نظر هزینه، فهم مشتری و تعهد باز مقایسه می‌کند و می‌گوید هرکدام کجا بهتر جواب می‌دهد. اگر پرسش شما انتخاب میان اعتبار و تخفیف نقدی است، اعتبار یا تخفیف را بخوانید. اگر مدل امتیازی را انتخاب کرده‌اید و دنبال تعیین نرخ و سقف آن هستید، طراحی برنامه‌ی امتیازدهی همین را توضیح می‌دهد.
کشبک چیست و در فروشگاه چه شکلی دارد
واژه‌ی کشبک در بازار ایران در چند معنا به کار می‌رود و همین گاهی تصمیم را مبهم می‌کند:
- کشبک بانکی و کیف پولهای پرداخت. بخشی از مبلغ تراکنش به کارت یا کیف پول خریدار برمیگردد و معمولاً جای دیگری هم خرج میشود. این مدل مشتری را به ابزار پرداخت وفادار می‌کند، نه به فروشگاه شما.
- کشبک در کارگزاری‌ها. بخشی از کارمزد معامله که به معامله‌گر برمیگردد. به باشگاه مشتریان ربطی ندارد.
- کشبک فروشگاهی. درصدی از خرید بهشکل اعتبار در کیف پول مشتری نزد همان کسبوکار مینشیند و فقط در خرید بعدی از همان‌جا خرج میشود.
موضوع این مقاله سومی است. یک مثال: مشتری ۲٬۰۰۰٬۰۰۰ تومان خرید می‌کند و کشبک ۵٪ دارد. صد هزار تومان اعتبار در کیف پولش مینشیند و در خرید بعدی خودکار از صورتحساب کم میشود. خرید امروز ارزان‌تر نشده است؛ دلیلی برای خرید بعدی ساخته شده است.
همین تفاوت کشبک فروشگاهی را از تخفیف جدا می‌کند. تخفیف همان لحظه از حاشیهی سود کم میشود و کار تمام است، اما اعتبار تا مشتری برنگردد هزینه‌ای نمی‌سازد.
امتیاز چه فرقی دارد
امتیاز هم روی خرید جمع میشود، اما ریال نیست. مشتری برای اینکه بداند امتیازش چقدر می‌ارزد، باید قاعدهی تبدیل را بداند: چند امتیاز برای کدام پاداش، یا هر امتیاز چند تومان اعتبار. ارزش امتیاز در لحظه‌ی بازخرید معلوم میشود، نه در لحظه‌ی خرید.
این فاصله هم عیب است و هم مزیت. عیب است، چون امتیازی که مشتری نتواند سرانگشتی به ریال تبدیلش کند انگیزه نمی‌سازد. مزیت است، چون امتیاز به مبلغ خرید بسته نیست. می‌توانید به معرفی دوست، تکمیل پرونده یا خرید از دسته‌ای تازه امتیاز بدهید، امتیاز را خرج پاداشی از ویترین کنید و ارزش بازخرید را بعداً تنظیم کنید، بی‌آنکه نرخ کسبی که مشتری هر روز می‌بیند عوض شود.
مقایسه‌ی کشبک و امتیاز
| معیار | کشبک | امتیاز |
|---|---|---|
| واحد | ریال | امتیاز، با نرخ تبدیل |
| فهم مشتری | فوری | به دانستن قاعدهی تبدیل وابسته است |
| هزینه به ازای هر ریال فروش | همان درصد کشبک | نرخ کسب ضرب در ارزش بازخرید |
| زمان معلوم شدن هزینه | از روز اول | با بازخرید، و بعد از چند ماه |
| پاداش به رفتار غیر از خرید | دشوار، چون مبلغی برای درصد گرفتن نیست | آسان |
| جایی که پاداش خرج میشود | هر کالایی، مگر شرط مصرف بگذارید | پاداش‌هایی که خودتان در ویترین می‌چینید |
| سهم خرج‌نشده | کمتر، چون مستقیم از صورتحساب کم میشود | بیشتر، چون تبدیل یک مرحله‌ی اضافه است |
| اندازه‌گیری تعهد باز | مستقیم به ریال | باید به ریال ترجمه شود |
| خطر اصلی | انباشت اعتبار بی‌مهلت | امتیازی که راه خرج ندارد |
دو سطر این جدول بیشتر از بقیه تصمیم را تعیین می‌کنند.
زمان معلوم شدن هزینه. در کشبک، درصدی که اعلام می‌کنید سقف هزینه است و از همان ماه اول در گزارش دیده میشود. در امتیاز، هزینه‌ی واقعی وقتی معلوم میشود که مشتری‌ها بازخرید کنند. برنامه‌ی امتیازی‌ای که نرخش بی‌حساب انتخاب شده، ممکن است تا چند ماه ارزان به نظر برسد.
جایی که پاداش خرج میشود. اعتبار کشبک، اگر شرطی برایش نگذارید، روی هر کالایی خرج میشود، از جمله کم‌سودترین‌ها. امتیاز در ویترین پاداش خرج میشود و انتخاب پاداش‌ها با شماست. مثلاً می‌توانید کالایی را بچینید که موجودی‌اش باید کم شود یا سودش بیشتر است. کشبک هم این کنترل را پیدا می‌کند، به شرط اینکه مصرف اعتبار را به گروه کالای مشخصی محدود کنید.
هزینه‌ی واقعی هرکدام را چطور حساب کنیم
برای مقایسه‌ی منصفانه، هر دو را به یک واحد برگردانید: هزینه به ازای هر ریال فروش.
با کشبک ۳٪، هزینه حداکثر ۳٪ از فروش است. هزینه‌ی واقعی کمتر است، چون بخشی از اعتبار پیش از مهلتش خرج نمی‌شود و منقضی میشود.
در امتیاز، دو نرخ را در هم ضرب کنید. فرض کنید به هر صد هزار تومان خرید یک امتیاز می‌دهید و هر امتیاز هنگام تبدیل به اعتبار سه هزار تومان می‌ارزد. هزینه‌ی اسمی همان ۳٪ است. هزینه‌ی واقعی به سهم امتیازهایی بستگی دارد که بازخرید می‌شوند، و به اینکه بازخرید روی کدام پاداش انجام شود.
پس در عدد اسمی، دو مدل می‌توانند دقیقاً هم‌هزینه باشند. تفاوت در سه چیز است: هزینه کی معلوم میشود، چه سهمی هرگز خرج نمی‌شود و پاداش صرف کدام کالا میشود.
یک تصمیم هم برای هر دو مدل مشترک است: کشبک یا امتیاز روی چه مبلغی حساب شود. اگر مبنا مبلغ خرید پیش از تخفیف باشد، روی تخفیفی که خودتان داده‌اید هم پاداش می‌دهید. اگر مبنا مبلغی باشد که مشتری واقعاً پرداخته، بخشی که با اعتبار کیف پول پرداخت شده کنار می‌رود و مشتری روی کشبک قبلی دوباره کشبک نمی‌گیرد. در کسب‌وکاری با حاشیهی سود کم، همین یک انتخاب اثر محسوسی بر هزینه‌ی برنامه دارد.
کشبک کجا انتخاب بهتری است
سبد متوسط یا بزرگ با فاصله‌ی خرید چندهفته‌ای. در فروشگاه پوشاک، لوازم خانگی کوچک یا هایپرمارکت، ۵٪ از یک سبد معمولی مبلغی است که مشتری آن را جدی می‌گیرد. مهلت اعتبار هم تاریخ مراجعهی بعدی را تعیین می‌کند.
مشتری حساس به قیمت که حوصله‌ی قاعده ندارد. جمله‌ی «صد هزار تومان اعتبار گرفتید، تا آخر ماه» را همه می‌فهمند. توضیح نرخ تبدیل امتیاز پای صندوق شلوغ کار ساده‌ای نیست.
بازه‌ی کوتاهی که میخواهید فروش را جابه‌جا کنید. کش‌بکی که فقط دو هفته اجرا میشود و اعتبارش در ماه کم‌فروش بعدی خرج میشود، فروش را از ماه پرفروش به ماه کم‌فروش می‌برد. امتیاز این کار را نمی‌کند، چون مشتری عجله‌ای برای خرج کردنش ندارد.
وقتی میخواهید هزینه از روز اول در گزارش باشد. برای کسب‌وکاری که اولین برنامه‌ی وفاداری‌اش را راه می‌اندازد و هنوز نمی‌داند مشتری‌ها چقدر بازخرید می‌کنند، کشبک ریسک کمتری دارد.
امتیاز کجا انتخاب بهتری است
خرید پرتکرار با مبلغ کم. در کافه، نانوایی یا سوپرمارکت محله، ۵٪ از یک خرید کوچک چند هزار تومان است و به چشم نمی‌آید. همان خرید اگر به پیشرفت در مسیر یک پاداش تبدیل شود، مثلاً «سه خرید دیگر تا نوشیدنی رایگان»، حس پیشرفت میسازد.
پاداش به رفتارهایی غیر از خرید. معرفی دوست، تولد، تکمیل پرونده یا شرکت در نظرسنجی مبلغ خریدی ندارند که از آن درصد بگیرید. امتیاز برای همه‌ی این‌ها یک واحد مشترک میسازد.
وقتی میخواهید پاداش در کالای مشخصی خرج شود. ویترین پاداش به شما اجازه می‌دهد امتیاز را صرف کالایی کنید که برای کسبوکار ارزش بیشتری دارد.
برنامه‌ای با سازوکار بازی. گردونه‌ی شانس و پاداش‌های پله‌ای روی واحدی سوار می‌شوند که مشتری جمعش می‌کند. ریال برای این کار واحد مناسبی نیست. حساب هزینه‌ی این سازوکارها در گیمیفیکیشن در باشگاه مشتریان آمده است.
مدل ترکیبی: امتیاز برای عادت، کشبک برای بازگشت
در بیشتر کسب‌وکارهای متوسط و بزرگ، پاسخ «هر دو» است، به شرط آنکه هرکدام کار خودش را بکند.
- امتیاز، قاعدهی دائمی برنامه است. روی هر خرید جمع میشود، به رفتارهای غیرخرید هم داده میشود و در ویترین یا با تبدیل به اعتبار خرج میشود.
- کشبک، طرح کوتاه‌مدت است. زیر کمپینی با تاریخ شروع و پایان و سقف بودجه اجرا میشود و اعتبارش مهلت کوتاهی دارد.
- مسیر تبدیل امتیاز به اعتبار باز است. مشتری‌ای که امتیاز جمع کرده، آن را به ریال تبدیل می‌کند و از همان‌جا امتیاز ارزش ملموس پیدا می‌کند.
- ترتیب مصرف اعتبار تعیین شده است. وقتی مشتری هم اعتبار کشبک با مهلت کوتاه دارد و هم اعتبار دیگری با مهلت بلندتر، اول اعتباری خرج شود که زودتر منقضی میشود.
- قاعدهی همپوشانی بسته است. معلوم است یک خرید همزمان مشمول تخفیف، امتیاز اضافه و کشبک میشود یا فقط یکی از آن‌ها.
بدون گام پنجم، ترکیب دو مدل یعنی دو بودجه که روی یک صورتحساب جمع می‌شوند.
اشتباه‌های رایج
کشبک بی‌مهلت. اعتباری که هیچ‌وقت منقضی نمی‌شود، نه زمان مراجعه را تعیین می‌کند و نه تعهدش اندازه‌دار است. مهلت را کمی بیشتر از فاصله‌ی معمول دو خرید همان مشتریان بگذارید.
اسم کشبک بدون توضیح. مشتری‌ای که کشبک بانکی را میشناسد، انتظار دارد پول به کارتش برگردد. اگر پیامک و رسید نگویند «اعتبار خرید در فروشگاه»، اولین تجربه به گلایه ختم میشود.
کشبک روی مبلغی که با اعتبار پرداخت شده. مبنای محاسبه را روی مبلغ پرداختی بگذارید، وگرنه اعتبار مدام اعتبار تازه میسازد.
درصد یکسان برای دسته‌هایی با حاشیهی متفاوت. کشبک ۵٪ روی کالایی با حاشیهی کم، یارانه به کم‌سودترین فروش است. یا درصد را برای کمحاشیهترین دسته حساب کنید، یا کشبک را به دستههای پرحاشیه محدود کنید.
امتیازی که ارزش ریالی‌اش معلوم نیست. اگر مشتری نتواند بگوید امتیازش چقدر می‌ارزد، برنامه برایش وجود ندارد. موجودی و ارزش امتیاز باید جایی دیده شود که مشتری به آن سر می‌زند.
پس نگرفتن پاداش در مرجوعی و ابطال. اگر با برگشت خرید، کشبک یا امتیاز آن خرید پس گرفته نشود، خرید و مرجوعی پشت‌سرهم راهی برای ساختن اعتبار رایگان میشود.
جمع‌بندی
هر دو مدل بخشی از سود امروز را خرج بازگشت فردا می‌کنند. کشبک صریح‌تر است و هزینه‌اش زودتر دیده میشود. امتیاز انعطاف بیشتری دارد و خرجش را خودتان هدایت می‌کنید. برای سبد بزرگ و بازگشت در بازه‌ی مشخص، کشبک بهتر است. برای خرید کوچک و پرتکرار و پاداش به رفتارهای غیرخرید، امتیاز.
مبانی اعتبار، از مهلت و شرط مصرف تا کنترل تعهد باز، در راهنمای اعتبار و کیف پول مشتری آمده است. در نرم‌افزار باشگاه مشتریان شکلات، کشبک پاداشی از قانون کمپین است که بهشکل اعتبار در کیف پول مشتری مینشیند، با همان مهلت، شرط مصرف و گزارش تعهد باز. امتیاز، ویترین پاداش، تبدیل امتیاز به اعتبار و مبنای محاسبه‌ی کشبک و امتیاز هم در باشگاه وفاداری و امتیاز تنظیم می‌شوند.
سؤالات پرتکرار
کش بک چیست؟
کشبک یعنی درصدی از مبلغ خرید که به مشتری برمیگردد. در کشبک فروشگاهی این مبلغ به حساب بانکی نمیرود؛ بهشکل اعتبار ریالی در کیف پول مشتری نزد همان فروشگاه مینشیند و در خرید بعدی از صورتحساب کم میشود. برای همین کشبک فروشگاهی ابزار بازگرداندن مشتری است، نه تخفیف.
تفاوت کشبک با امتیاز باشگاه مشتریان چیست؟
کشبک از همان لحظه ریال است و مشتری بدون حسابوکتاب میفهمد چقدر گرفته. امتیاز واحد شمارش است و تا به پاداش یا اعتبار تبدیل نشود ارزش ریالی ندارد. در عوض امتیاز را میشود به رفتارهایی غیر از خرید هم داد و ارزش بازخریدش را بعداً تنظیم کرد.
تفاوت کشبک با تخفیف چیست؟
تخفیف روی همین خرید اعمال میشود و تمام میشود. کشبک روی همین خرید حساب میشود، اما فقط در خرید بعدی خرج میشود. یعنی همان مبلغ بهجای ارزان کردن خرید امروز، دلیلی برای مراجعهی بعدی میسازد.
درصد کشبک را چقدر بگذاریم؟
عدد درست از حاشیهی سود خودتان میآید، نه از رقیب. اول تعیین کنید حاضرید چه سهمی از سود هر فروش را خرج وفاداری کنید، بعد درصد کشبک را زیر همان سقف بگذارید. اگر حاشیهی دستههای کالا متفاوت است، سقف را برای کمحاشیهترین دسته حساب کنید یا کشبک را به دستههای پرحاشیه محدود کنید.
آیا کشبک فروشگاه را میشود نقد کرد؟
در کشبک فروشگاهی معمولاً نه، و نباید هم بشود. ارزش کشبک برای کسبوکار در این است که فقط با خرید دوباره خرج میشود. چون مشتری ایرانی کشبک بانکی و کیف پولهای پرداخت را میشناسد، در پیام و پای صندوق روشن بگویید که این مبلغ اعتبار خرید است، تا انتظار برگشت پول به کارت نسازد.
میشود کشبک و امتیاز را با هم اجرا کرد؟
بله، به شرط آنکه هرکدام کار خودش را بکند. رایجترین ترکیب امتیاز دائمی برای عادت بلندمدت است، همراه با کشبک مهلتدار در بازههای کوتاهی که میخواهید مشتری زودتر برگردد. قاعدهی همپوشانی را هم ببندید تا یک خرید همزمان تخفیف، امتیاز و کشبک نگیرد.
