چطور برنامه‌ی امتیازدهی طراحی کنیم که ضرر ندهد

برنامه‌ی امتیازدهی وقتی ضرر می‌دهد که نرخ امتیاز پیش از حساب حاشیه‌ی سود انتخاب شود. مسیر درست برعکس است: اول تعیین کنید چند درصد از سود هر فروش را حاضرید خرج وفاداری کنید، بعد آن درصد را به نرخ امتیاز ترجمه کنید، و در آخر قاعده‌ی انقضا و سقف بازخرید را طوری ببندید که تعهد انباشته از کنترل خارج نشود.

این مقاله پنج تصمیم اصلی طراحی را به همان ترتیبی که باید گرفته شوند توضیح می‌دهد و نشان می‌دهد هر تصمیم کجا معمولاً اشتباه گرفته می‌شود.

چرا برنامه‌های امتیازی ضرر می‌دهند

سه الگوی شکست تکرار می‌شوند و هر سه ریشه در ترتیب اشتباه تصمیم‌ها دارند.

نرخ امتیاز از روی رقیب انتخاب می‌شود. عددی که رقیب اعلام کرده در ساختار هزینه‌ی او معنا دارد، نه در ساختار شما. دو کسب‌وکار با حاشیه‌ی سود متفاوت نمی‌توانند نرخ یکسان بدهند.

پاداش به رفتاری داده می‌شود که به‌هرحال اتفاق می‌افتاد. مشتری وفاداری که هفته‌ای یک بار می‌آمد، حالا همان خرید را می‌کند و امتیاز هم می‌گیرد. این هزینه‌ی خالص است بدون هیچ تغییر رفتاری.

تعهد امتیاز اندازه‌گیری نمی‌شود. امتیاز صادرشده‌ای که بازخرید نشده، یک بدهی است. اگر مجموعش را نمی‌دانید، نمی‌دانید برنامه چقدر برایتان هزینه دارد؛ فقط نمی‌دانید که هنوز صورت‌حسابش نرسیده.

تصمیم یک: بودجه، پیش از نرخ

پیش از انتخاب هر عددی، یک پرسش را جواب دهید: حاضرید چند درصد از حاشیه‌ی سود هر فروش را به برنامه‌ی وفاداری بدهید؟

این درصد سقف کل برنامه است و همه‌ی تصمیم‌های بعدی داخل آن می‌نشینند. اگر حاشیه‌ی سود شما در دسته‌های مختلف متفاوت است، این درصد را برای دسته‌ی کم‌حاشیه ببندید، نه برای میانگین؛ وگرنه مشتری‌ای که فقط کالای کم‌حاشیه می‌خرد، پرهزینه‌ترین عضو برنامه می‌شود.

خروجی این مرحله یک عدد است: حداکثر هزینه‌ی وفاداری به ازای هر ریال فروش.

تصمیم دو: ارزش هر امتیاز

حالا آن درصد را به نرخ ترجمه کنید. دو عدد لازم است و هر دو باید صریح تعریف شوند:

نرخ کسب. به ازای هر مبلغ خرید، چند امتیاز داده می‌شود.

نرخ بازخرید. هر امتیاز هنگام خرج شدن چقدر ارزش ریالی دارد.

حاصل‌ضرب این دو، هزینه‌ی وفاداری به ازای هر ریال فروش است و باید زیر سقفی بنشیند که در مرحله‌ی قبل تعیین کردید. جدا کردن این دو نرخ یک مزیت عملی دارد: می‌توانید بدون دست زدن به نرخ کسب، که مشتری آن را هر روز می‌بیند، ارزش بازخرید را در دسته‌های خاص تنظیم کنید.

عدد نهایی باید برای مشتری قابل فهم باشد. امتیازی که مشتری نتواند سرانگشتی به ریال تبدیل کند، انگیزه نمی‌سازد. اگر تبدیل ذهنی سخت است، نرخ را گرد کنید، حتی اگر کمی از عدد بهینه فاصله بگیرد.

تصمیم سه: سقف‌ها

سه سقف از بیشترین هدررفت جلوگیری می‌کنند:

سقف دوم بیشتر از بقیه فراموش می‌شود. وقتی مشتری بتواند کل صورت‌حساب را با امتیاز بپردازد، آن مراجعه از نظر نقدی برای شما ارزش صفر دارد و فقط هزینه‌ی عملیاتی می‌سازد.

تصمیم چهار: انقضا و قاعده‌ی خروج

امتیاز بدون انقضا تعهدی است که هیچ‌وقت از دفتر شما پاک نمی‌شود. اما انقضای بدجا، بدتر از نبودن انقضاست؛ مشتری‌ای که امتیازش بی‌خبر سوخته، حس فریب می‌گیرد و همین را برای بقیه تعریف می‌کند.

سه قاعده که با هم کار می‌کنند:

1. مهلت از رفتار بیاید. مهلت باید چند برابر فاصله‌ی معمول دو خرید باشد، نه عددی گرد مثل یک سال. در کسب‌وکاری با خرید هفتگی، یک سال عملاً یعنی بی‌نهایت؛ در کسب‌وکاری با خرید فصلی، همان یک سال یعنی سه فرصت.
2. یادآوری پیش از انقضا. یک پیام در فاصله‌ی معقول پیش از سوختن امتیاز. این پیام هم نارضایتی را کم می‌کند و هم بخشی از امتیازها را به مراجعه تبدیل می‌کند.
3. انقضا از تاریخ آخرین فعالیت، نه تاریخ کسب. اگر مشتری فعال است، امتیازهای قدیمی‌اش نباید بسوزند. این قاعده انقضا را از ابزار جریمه به ابزار بیدار کردن مشتری خفته تبدیل می‌کند.

تصمیم پنج: سطح‌بندی، فقط وقتی لازم است

سطح‌بندی مشتریان جذاب‌ترین بخش طراحی است و همان‌جایی است که بیشترین پیچیدگی بی‌فایده ساخته می‌شود.

سطح‌بندی وقتی کار می‌کند که سه شرط برقرار باشد: تفاوت رفتاری واقعی میان گروه‌ها وجود داشته باشد، مزیت هر سطح به‌اندازه‌ای متفاوت باشد که ارزش تلاش داشته باشد، و رسیدن به سطح بالاتر برای مشتری معمولی دست‌یافتنی به نظر برسد.

اگر هنوز نمی‌دانید مشتریانتان به چند گروه رفتاری تقسیم می‌شوند، سطح‌بندی زودهنگام فقط حدس شما را در ساختار برنامه قفل می‌کند. روش تفکیک گروه‌ها بر پایه‌ی داده‌ی خرید در راهنمای جامع بخش‌بندی مشتریان آمده است.

دو عددی که باید ماهانه ببینید

تعهد باز. مجموع ارزش ریالی امتیازهای صادرشده‌ی بازخرید نشده. این عدد باید روند باثباتی داشته باشد؛ رشد پیوسته‌اش یعنی امتیاز بیشتر از آنچه خرج می‌شود صادر می‌شود و روزی که مشتریان همه بازخرید کنند، بدهی سنگینی روی دست شماست.

نرخ بازخرید. چند درصد از امتیاز صادرشده واقعاً خرج شده است. نرخ بازخرید خیلی پایین یعنی برنامه برای مشتری بی‌معناست و انگیزه نمی‌سازد. نرخ بازخرید خیلی بالا یعنی پاداش بیش از حد سخاوتمندانه است و تقریباً تمام هزینه‌ی اسمی محقق می‌شود.

هیچ عدد درستی برای این دو وجود ندارد که از بیرون تجویز شود؛ عدد درست از حاشیه‌ی سود و مدل کسب‌وکار خودتان می‌آید. آنچه اهمیت دارد، دیدن روند است. روش خواندن این دو شاخص در کنار بقیه‌ی سنجه‌های وفاداری در راهنمای شاخص‌های وفاداری توضیح داده شده است.

اشتباهات رایج

شروع با سطح‌بندی و نشان و جایزه‌ی ویژه، پیش از بستن حساب نرخ. ظاهر برنامه پیش از اقتصاد آن ساخته می‌شود و بعد تغییر نرخ گران تمام می‌شود، چون مشتری به عدد قبلی عادت کرده.

تغییر مکرر قاعده. هر تغییر نرخ، اعتماد مشتری را به برنامه کم می‌کند. قاعده را طوری ببندید که دست‌کم یک سال دوام بیاورد.

یکسان بودن نرخ در همه‌ی دسته‌ها. اگر حاشیه‌ی سود دسته‌ها متفاوت است، نرخ یکسان یعنی یارانه دادن به فروش کم‌سود.

پاداش بدون هدف رفتاری. هر قاعده‌ی امتیازی باید یک رفتار مشخص را هدف بگیرد: مراجعه‌ی زودتر، سبد بزرگ‌تر، یا خرید از دسته‌ی جدید. قاعده‌ای که هدف رفتاری ندارد، فقط تخفیف است با تأخیر. روش سنجش اینکه آن رفتار واقعاً تغییر کرده یا نه، در محاسبه‌ی بازگشت سرمایه‌ی کمپین وفاداری آمده است.

نبود قاعده برای مرجوعی. اگر مشتری کالا را برگرداند، امتیازش باید برگردد. در مجموعه‌های چندشعبه‌ای این قاعده پیچیده‌تر می‌شود؛ تفاوت‌های باشگاه چندشعبه‌ای این موارد را می‌گیرد. بدون این قاعده، خرید و مرجوعی مکرر به روشی برای تولید امتیاز رایگان تبدیل می‌شود.

جمع‌بندی

برنامه‌ی امتیازدهی سودده، برنامه‌ای نیست که سخاوتمندترین نرخ را بدهد؛ برنامه‌ای است که ترتیب تصمیم‌هایش درست باشد. بودجه پیش از نرخ، سقف پیش از کمپین، و سنجش پیش از توسعه.

چارچوب کلی ساخت باشگاه مشتریان، از انتخاب مدل تا اجرا، در راهنمای جامع باشگاه مشتریان آمده است. برای اجرای این قواعد، باشگاه وفاداری و امتیاز شکلات نرخ کسب، نرخ بازخرید، سقف‌ها و قاعده‌ی انقضا را در یک جا نگه می‌دارد و گزارش تعهد باز را در دسترس می‌گذارد.