گیمیفیکیشن در باشگاه مشتریان؛ گردونه شانس، امتیاز و رقابت با هزینه‌ی از پیش‌دانسته

گیمیفیکیشن در باشگاه مشتریان یعنی استفاده از سازوکار بازی، مثل شانس، پیشرفت و رقابت، تا مشتری دلیلی برای برگشتن داشته باشد. رایج‌ترین شکلش در ایران گردونه شانس است. گردونه‌ای که جایزه‌هایش پیش از شانسشان انتخاب شوند، یا بودجه را می‌بلعد یا کسی را تکان نمی‌دهد. با حساب هزینه‌ی هر چرخش، هر دو خطر پیش از روشن کردن معلوم می‌شود.

این مقاله نشان می‌دهد هر سازوکار بازی چه رفتاری می‌سازد، هزینه‌ی گردونه را چطور از قبل حساب کنید، شانس چرخش را به چه کسی بدهید و چه جایزه‌ای بگذارید. قاعده‌ی امتیازگیری، یعنی اینکه مشتری بابت هر خرید چقدر امتیاز بگیرد، موضوع طراحی برنامه‌ی امتیازدهی است. این مقاله درباره‌ی بازی روی آن قاعده و خرج کردن امتیاز است.

هر سازوکار بازی چه رفتاری می‌سازد

گیمیفیکیشن یک ابزار نیست؛ چند سازوکار است که هرکدام رفتار متفاوتی می‌سازد. پیش از انتخاب، رفتاری را که می‌خواهید مشخص کنید.

برای بیشتر فروشگاه‌ها و کافه‌ها، دو سازوکار اول بیشترین اثر را با کمترین پیچیدگی دارند: گردونه‌ای که بهانه‌ی برگشتن است و ویترینی که امتیاز خواب‌رفته را به خرید تبدیل می‌کند.

گردونه شانس چرا جواب می‌دهد

تخفیف ثابت بعد از چند ماه بخشی از قیمت به حساب می‌آید. مشتری می‌داند ده درصد تخفیف دارد و دیگر به آن فکر نمی‌کند. جایزه‌ای که هنوز معلوم نیست چیست، کنجکاوی می‌سازد و مشتری را به پورتال یا فروشگاه برمی‌گرداند تا ببیند چه برده است.

گردونه یک مزیت دیگر هم دارد: جایزه‌ی بزرگ را دیده‌شدنی می‌کند بی‌آنکه هزینه‌اش را به همه بدهید. اگر روی گردونه یک جایزه‌ی پنج میلیون تومانی باشد، هر مشتری آن را می‌بیند، ولی فقط یک نفر در هر هزار چرخش آن را می‌برد. همین حساب، مهم‌ترین بخش طراحی گردونه است.

هزینه‌ی هر چرخش را پیش از روشن کردن حساب کنید

هزینه‌ی مورد انتظار هر چرخش از یک ضرب ساده می‌آید: برای هر قطعه، هزینه‌ی واقعی جایزه برای شما ضربدر شانس آن قطعه. جمع این عددها هزینه‌ی میانگین یک چرخش است.

یک نمونه با عددهای فرضی برای فروشگاهی که برای هر خرید بالای یک میلیون تومان یک چرخش می‌دهد:

این جدول سه چیز را روشن می‌کند:

• هزار چرخش حداکثر حدود ۲۷ میلیون تومان هزینه دارد. اگر هر چرخش با خرید بالای یک میلیون تومان داده شود، هزینه‌ی گردونه حداکثر حدود ۲٫۷ درصد آن خرید است.
• جایزه‌ی بزرگ ارزان‌ترین جذابیت گردونه است. کالای پنج میلیونی فقط ۵ هزار تومان از هزینه‌ی هر چرخش را می‌سازد، چون شانسش یک در هزار است.
• عدد واقعی کمتر است. اعتبار و کدی که خرج نشوند هزینه‌ای ندارند، پس این جمع سقف هزینه است. هزینه‌ی کالا را هم با قیمت تمام‌شده حساب کنید، نه قیمت فروش.

اگر عدد نهایی از بودجه‌تان بالاتر بود، دو راه دارید: شانس قطعه‌های گران را کم کنید یا جایزه‌ی ارزان‌تری بگذارید. حدی که برای هزینه‌ی هر چرخش می‌گذارید، از همان بودجه‌ی کلی وفاداری می‌آید که در کنترل هزینه‌ی تشویق آمده است.

شانس چرخش را به چه کسی بدهید

گردونه‌ای که همه هر روز رایگان بچرخانند، نه هزینه‌اش قابل کنترل است و نه رفتاری می‌سازد. شانس چرخش را پاداش رفتاری بدانید که می‌خواهید تکرار شود.

1. خرید بالای یک مبلغ. رایج‌ترین راه. مبلغ را کمی بالاتر از میانگین سبد بگذارید تا گردونه سبد را بزرگ‌تر کند.
2. رفتارهای غیرخریدی. تکمیل پروفایل، پر کردن نظرسنجی یا معرفی دوست. این رفتارها برایتان ارزش دارند و چرخش، پاداشی کم‌هزینه و جذاب برایشان است.
3. مناسبت. یک چرخش رایگان در تولد مشتری یا گردونه‌ی ویژه‌ی یک مناسبت، مثل کمپین یلدا، با جایزه‌های همان فصل.
4. خرج امتیاز. اگر برای چرخش قیمت امتیازی می‌گذارید، آن قیمت باید دست‌کم برابر هزینه‌ی مورد انتظار هر چرخش باشد. در نمونه‌ی بالا، اگر هر امتیاز صد تومان ارزش دارد، چرخشی که کمتر از حدود ۲۷۰ امتیاز قیمت داشته باشد، راه ارزان‌تری برای نقد کردن امتیاز است.
5. دستی. برای قدردانی از یک مشتری یا جبران یک تجربه‌ی بد.

چرخش را مستقیم با پول نفروشید. گردونه‌ای که با پرداخت نقدی چرخانده شود، از ابزار وفاداری به بخت‌آزمایی نزدیک می‌شود و اعتماد مشتری را هم کم می‌کند.

یک قاعده‌ی دیگر هم لازم است: اگر خریدی که شانس چرخش داده باطل یا مرجوع شود، شانس استفاده‌نشده‌اش هم باید باطل شود. بدون این قاعده، خرید و مرجوعی پشت سر هم راهی برای چرخش رایگان است.

روی گردونه چه جایزه‌ای بگذارید

جایزه‌ی خوب گردونه همان ویژگی پاداش خوب را دارد: فقط با خرید از شما خرج می‌شود، ارزشش روشن است و مهلت دارد.

• قطعه‌ی پوچ نگذارید. مشتری‌ای که برای چرخاندن خرید کرده و پوچ می‌آورد، حس باختن می‌گیرد. چند امتیاز تقریباً هیچ هزینه‌ای ندارد و حس بردن را نگه می‌دارد.
• بیشتر جایزه‌ها مشتری را برگردانند. اعتبار با مهلت دو هفته و کد تخفیف با حداقل خرید، خرید بعدی می‌سازند. کالایی که همان لحظه تحویل داده می‌شود، فقط هزینه است.
• جایزه‌ی بزرگ واقعی باشد و برنده‌اش دیده شود. جایزه‌ای که هیچ‌وقت کسی نمی‌برد، گردونه را بی‌اعتبار می‌کند. اگر کسی برد، با رضایت خودش اعلامش کنید.
• شانس‌ها را دست‌کاری نکنید. گردونه‌ای که ظاهرش هشت قطعه‌ی برابر دارد ولی هفت تایش تقریباً هیچ‌وقت نمی‌آید، دیر یا زود لو می‌رود. اندازه‌ی قطعه‌ها لازم نیست با شانس یکی باشد، ولی جایزه‌ای که روی گردونه است باید شانس واقعی داشته باشد.
• گردونه را فصلی عوض کنید. گردونه‌ای که یک سال همان جایزه‌ها را دارد، کنجکاوی نمی‌سازد. جایزه‌ها را با فصل و مناسبت عوض کنید.

ویترین پاداش؛ امتیاز را مشتری خودش خرج کند

امتیاز جمع‌شده‌ای که مشتری با آن کاری نمی‌کند، نه وفاداری می‌سازد و نه از دفتر شما پاک می‌شود. ویترین پاداش این امتیاز را به انتخاب مشتری تبدیل می‌کند: فهرستی از پاداش‌ها، هرکدام با قیمت امتیازی، و راهی برای تبدیل مستقیم امتیاز به اعتبار خرید.

ویترین وقتی کار می‌کند که سه چیز درست باشد:

• پاداش ارزان در دسترس باشد. اگر ارزان‌ترین پاداش هزار امتیاز است و بیشتر مشتریان دویست امتیاز دارند، ویترین فقط نشان می‌دهد چقدر دورند.
• قیمت امتیازی با هزینه‌ی پاداش بخواند. همان حسابی که برای چرخش گردونه کردید، برای هر پاداش هم لازم است.
• تبدیل به اعتبار شرط داشته باشد. مهلت خرج، شعبه‌هایی که می‌پذیرند و سقف تبدیل هر مشتری. بدون این‌ها، تبدیل امتیاز در عمل همان تخفیف نقدی است.

رقابت، نشان و مأموریت کجا به کار می‌آیند

این سه سازوکار در اپلیکیشن‌ها رایج‌اند، ولی در باشگاه مشتریان فروشگاه حضوری با احتیاط باید به کار بروند.

جدول برترین‌ها وقتی جواب می‌دهد که دوره‌اش کوتاه باشد و معیارش چیزی باشد که مشتری معمولی هم به آن برسد. جدولی که بر پایه‌ی مبلغ کل خرید است، همیشه همان چند مشتری بزرگ را بالا نشان می‌دهد و بقیه را دلسرد می‌کند. تعداد مراجعه در ماه معیار منصفانه‌تری است.

مأموریت مشتری را قدم‌به‌قدم به رفتاری می‌رساند که دنبالش هستید، مثلاً سه خرید در یک ماه یا امتحان یک دسته‌ی تازه از کالاها. مأموریت خوب کوتاه است، پیشرفتش دیده می‌شود و پاداشش روشن است.

نشان رفتارهای کوچک را دیده‌شدنی می‌کند: اولین خرید، اولین دعوت دوست، یک سال عضویت. نشانی که هیچ مزیتی پشتش نیست، بعد از چند هفته دیده نمی‌شود. اگر نشان می‌دهید، دست‌کم یکی‌دو تا را به یک مزیت کوچک گره بزنید.

چطور بفهمید گیمیفیکیشن اثر داشته

تعداد چرخش‌ها نشان می‌دهد مشتریان گردونه را دوست دارند یا نه، ولی نشان نمی‌دهد گردونه فروش ساخته یا نه. برای این پرسش چهار عدد لازم است:

• سهم شانس‌های استفاده‌شده. اگر بیشتر شانس‌ها چرخانده نمی‌شوند، مشتری از گردونه خبر ندارد یا راه رسیدن به آن سخت است.
• نرخ خرج جایزه‌ها. چند درصد اعتبار و کدهای گردونه در مهلت خرج شده‌اند.
• هزینه‌ی واقعی در برابر هزینه‌ی مورد انتظار. اگر هزینه‌ی واقعی هر چرخش از عددی که حساب کرده بودید بالاتر است، جایی از حساب اشتباه است.
• خرید دوباره در برابر گروه کنترل. بخش کوچکی از مشتریانی را که شرط چرخش دارند بدون گردونه نگه دارید و نرخ برگشتشان را مقایسه کنید. روش این مقایسه در شاخص‌های وفاداری مشتری آمده است.

اشتباه‌های رایج

جایزه‌ی پیش از شانس. جایزه‌ها انتخاب می‌شوند و شانس‌ها بعداً و با حدس پر می‌شوند. نتیجه، گردونه‌ای است که هزینه‌اش وقتی معلوم می‌شود که پول رفته است.

چرخش رایگان روزانه برای همه. نه رفتاری می‌سازد و نه هزینه‌اش سقف دارد.

قیمت امتیازی ارزان برای چرخش. گردونه راه ارزان‌تری برای نقد کردن امتیاز می‌شود.

قطعه‌ی پوچ. مشتری‌ای که برای چرخش خرید کرده، با حس باختن می‌رود.

جایزه‌ی بی‌مهلت. اعتبار و کد بی‌مهلت فراموش می‌شوند و مشتری را برنمی‌گردانند.

گردونه‌ی جدا از باشگاه. ابزار بازی جداگانه‌ای که جایزه‌اش باید دستی به حساب مشتری بنشیند، هم کار اضافه می‌سازد و هم در پرونده‌ی مشتری ثبت نمی‌شود.

جمع‌بندی

گیمیفیکیشن به باشگاه مشتریان چیزی اضافه می‌کند که تخفیف ثابت ندارد: کنجکاوی و دلیل برگشتن. ولی هر سازوکار بازی یک تصمیم مالی هم هست. پیش از روشن کردن گردونه هزینه‌ی هر چرخش را حساب کنید، شانس چرخش را پاداش رفتاری بدهید که می‌خواهید تکرار شود، جایزه‌هایی بگذارید که مشتری را برمی‌گردانند و اثر را با گروه کنترل بسنجید.

گیمیفیکیشن روی یک برنامه‌ی وفاداری سالم سوار می‌شود و اصول آن برنامه در راهنمای باشگاه مشتریان آمده است. در شکلات، گیمیفیکیشن دو برنامه دارد: گردونه شانس و تبدیل امتیاز به پاداش و اعتبار، هر دو داخل پورتال مشتریان. برای هر قطعه‌ی گردونه جایزه و شانس تعیین می‌کنید و سامانه هزینه‌ی مورد انتظار هر چرخش را پیش از انتشار نشان می‌دهد. شانس چرخش از قانون کمپین، سناریوی اتوماسیون، پرونده‌ی مشتری یا خرج امتیاز می‌آید و با ابطال صورت‌حساب، شانس استفاده‌نشده‌اش باطل می‌شود. جدول برترین‌ها، نشان‌ها و مأموریت‌ها هم به‌زودی به همین پورتال اضافه می‌شوند.