نظرسنجی رضایت مشتری بعد از خرید؛ از پیامک تا پیگیری مشتری ناراضی
نظرسنجی رضایت مشتری بعد از خرید، پیامکی کوتاه است که چند ساعت تا چند روز پس از خرید با یک تا سه پرسش می‌پرسد تجربه‌ی مشتری چطور بود. در فروشگاه حضوری ارزش آن در وصل بودن پاسخ به همان خرید است: به شعبه، به ساعت و به خود مشتری. این‌طور پاسخ ناراضی پیش از آنکه مشتری برود، به اقدام می‌رسد.
بیشتر راهنماهای نظرسنجی پیامکی نمونه‌ی متن می‌دهند. این مقاله از نگاه باشگاه مشتریان نوشته شده: چه بپرسید، کی بفرستید و با پاسخ‌ها چه کنید تا نظرسنجی به یک گزارش ماهانه‌ی بی‌اثر تبدیل نشود.
چرا نظرسنجی پس از خرید با نظرسنجی عمومی فرق دارد
لینک نظرسنجی در شبکه‌های اجتماعی یا کد QR روی میز، پاسخ ناشناس می‌گیرد. معلوم نیست پاسخ‌دهنده کی خرید کرده، از کدام شعبه و چه خریده. اغلب هم فقط کسانی پر می‌کنند که خیلی راضی یا خیلی عصبانی‌اند.
نظرسنجی پس از خرید برای یک خرید مشخص فرستاده میشود. پاسخ آن روی پرونده‌ی همان مشتری می‌نشیند و می‌دانید به کدام شعبه، کدام روز و کدام سبد برمی‌گردد.
| معیار | نظرسنجی عمومی | نظرسنجی پس از خرید |
|---|---|---|
| چه کسی پاسخ می‌دهد | هر کسی که لینک را ببیند | خریدار همان خرید |
| وصل به خرید | نیست | به شعبه، زمان و سبد |
| امکان پیگیری فردی | ندارد | دارد |
| سوگیری | پاسخ‌دهنده‌ی خیلی راضی یا خیلی ناراضی | نزدیک‌تر به همه‌ی خریداران |
| کاربرد | سنجش کلی برند، ایده گرفتن | پیدا کردن مشکل و نگه داشتن مشتری |
نظرسنجی عمومی بی‌فایده نیست، اما به پرسش «امروز در شعبه‌ی غرب چه شد» جواب نمی‌دهد.
چه بپرسیم: سه پرسش کافی است
هر پرسش اضافه بخشی از پاسخ‌دهندگان را در میانه‌ی راه از دست می‌دهد. این سه پرسش برای بیشتر فروشگاه‌ها کافی‌اند:
- امتیاز کلی. «از خرید امروزتان چقدر راضی بودید؟» با یک تا پنج ستاره. همین یک پرسش اگر تنها پرسش هم باشد، کار میکند.
- دلیل. یک پرسش تکانتخابی با گزینه‌هایی که خودتان می‌توانید درباره‌شان کاری کنید: کیفیت کالا، برخورد فروشنده، معطلی پای صندوق، پیدا نکردن کالا، قیمت.
- توضیح اختیاری. یک جای خالی برای کسی که حرفی دارد. اجباری‌اش نکنید.
شاخص «احتمال پیشنهاد به دوستان» (عددی از صفر تا ده) را هم می‌شناسید، اما برای سنجش یک خرید مشخص در فروشگاه حضوری، پرسش رضایت مستقیم‌تر است. شاخص پیشنهاد به دوستان برای سنجش رابطه‌ی کلی و در فاصله‌های طولانی‌تر مناسب‌تر است.
متن پیامک هم کوتاه بماند:
«[نام فروشگاه]: ممنون از خریدتان در شعبه‌ی [نام شعبه]. نظرتان دربارهی خرید امروز را در یک دقیقه با ما در میان بگذارید: [لینک]»
نام شعبه در پیامک به مشتری میگوید پرسش دربارهی کدام تجربه است و نشان می‌دهد پیام انبوه نیست. قواعد کلی پیامکی که خوانده شود در پیامک تبلیغاتی که خوانده میشود آمده است.
کی بفرستیم
زمان درست، زمانی است که تجربه هنوز در ذهن مشتری است و او فرصت داشته کالا را امتحان کند.
| نوع کسب‌وکار | زمان پیشنهادی | دلیل |
|---|---|---|
| رستوران و کافه | همان روز، دو تا سه ساعت بعد | تجربه کامل شده و هنوز تازه است |
| آرایشگاه و خدمات | همان روز | نتیجهی خدمت همان‌جا معلوم است |
| پوشاک و کفش | یک تا سه روز بعد | مشتری کالا را در خانه پوشیده است |
| لوازم خانگی و دیجیتال | چند روز بعد | استفاده‌ی اول گذشته است |
| سوپرمارکت و خرید روزمره | نه برای هر خرید | مشتری هفتگی را خسته میکند |
برای خرید پرتکرار، به هر مشتری در یک بازه‌ی چندهفته‌ای حداکثر یک نظرسنجی بفرستید. مشتری‌ای که هر هفته خرید میکند و هر هفته پیامک نظرسنجی می‌گیرد، بعد از بار سوم آن را باز نمی‌کند و بعد از بار پنجم ممکن است کل پیامک‌های شما را مسدود کند.
پیامک را در ساعت‌های شب و اول صبح نفرستید. اگر خرید ساعت ده شب بوده، نظرسنجی تا صبح روز بعد صبر کند.
پاسخ را به اقدام برسانید
ارزش نظرسنجی پس از خرید در کاری است که با پاسخ می‌کنید. پاسخ‌ها را به سه دسته تقسیم کنید و برای هرکدام از پیش تصمیم بگیرید.
ناراضی (یک یا دو ستاره). همان روز پیگیری شود. مدیر شعبه تماس بگیرد یا پیام بدهد و دلیل را بپرسد. اگر حق با مشتری است، جبران کنید. جبران به‌شکل اعتبار خرید بعدی مشتری را برای تجربه‌ی دوم برمی‌گرداند و برگشت پول این کار را نمی‌کند. چرایی این انتخاب در اعتبار یا تخفیف آمده است.
خنثی (سه ستاره). این‌جا گزینه‌ی دلیل مهم‌تر از نمره است. سه ستاره با دلیل «معطلی پای صندوق» مسئله‌ی عملیاتی است، نه رابطه‌ای.
راضی (چهار یا پنج ستاره). فرصت درخواست دوم است: نظر روی شعبه یا کالا، یا دعوت یک دوست. مشتری‌ای که همین حالا گفته راضی است، به این درخواست بیشتر از هر وقت دیگری جواب می‌دهد. سازوکار دعوت در برنامه معرفی دوستان آمده است.
پیگیری ناراضی نباید به حافظه‌ی کسی بسته باشد. اگر سامانه‌ی شما می‌تواند پس از پر شدن نظرسنجی بر پایه‌ی پاسخ مسیر جدا بسازد، پاسخ ناراضی را خودکار به مدیر شعبه برسانید و برای مشتری پیام پوزش و پیگیری بفرستید. این همان منطق سناریوهای اتوماسیون است که در راهنمای اتوماسیون بازاریابی آمده است.
پاداش برای پاسخ دادن، آری یا نه
پاداش کوچک، مثل چند امتیاز یا یک شانس گردونه، نرخ پاسخ را بالا میبرد. دو قاعده دارد:
- پاداش برای پاسخ است، نه برای نمره. پاداشی که به پنج ستاره مشروط شود، نظرسنجی را به خرید نمره تبدیل میکند و نتیجه‌اش دیگر چیزی نمی‌گوید.
- پاداش کوچک بماند. نظرسنجی‌ای که پاداش بزرگ دارد، پاسخ‌دهنده‌ای جذب میکند که برای پاداش آمده و پرسش‌ها را بدون خواندن پر میکند.
کدام عددها را بخوانید
میانگین کل رضایت تقریباً هیچ چیزی نمی‌گوید. این عددها را به تفکیک ببینید:
| عدد | به تفکیک | چه چیزی را نشان می‌دهد |
|---|---|---|
| نرخ پاسخ | شعبه و نوع خرید | پیامک دیده میشود یا نه |
| میانگین رضایت | شعبه، روز هفته و ساعت | مشکل کجا و کی رخ می‌دهد |
| سهم ناراضیان | شعبه | شعبه‌ای که باید سرکشی شود |
| دلیل نارضایتی | شعبه و ماه | کدام مشکل تکرار میشود |
| فاصله‌ی پاسخ تا پیگیری | مدیر شعبه | پیگیری واقعاً انجام میشود یا نه |
یک سنجش هم ارزش نظرسنجی را ثابت میکند: آیا ناراضیانی که پیگیری شدند، بیشتر از ناراضیان پیگیری‌نشده برگشتند؟ اگر بخشی از ناراضیان را برای مدتی پیگیری نکنید و دو گروه را مقایسه کنید، عدد واقعی اثر پیگیری را به دست می‌آورید. روش این مقایسه با گروه کنترل در محاسبه‌ی بازگشت سرمایه‌ی کمپین وفاداری آمده است.
اشتباه‌های رایج
ده پرسش برای یک خرید. مشتری به یک دقیقه رضایت داده است، نه به ده دقیقه.
نظرسنجی بی‌پیگیری. مشتری‌ای که نوشته ناراضی است و هیچ پاسخی نگرفته، حالا دو دلیل برای رفتن دارد: تجربه‌ی بد، و اینکه شنیده نشده.
ارسال پس از هر خرید به مشتری هفتگی. سقف تعداد نظرسنجی برای هر نفر بگذارید.
لینک ناشناس به‌جای لینک شخصی. پاسخی که به خرید و مشتری وصل نیست، نه پیگیری‌شدنی است و نه به تفکیک شعبه خواندنی.
پاداش مشروط به نمرهی خوب. نتیجه را خراب میکند و اعتماد مشتری‌ای را هم که متوجه شود.
خواندن میانگین کل. شعبه‌ای با مشکل جدی پشت میانگین خوب بقیه‌ی شعبه‌ها پنهان می‌ماند.
پرسیدن چیزی که نمی‌توانید عوضش کنید. اگر دلیل «قیمت» را در گزینه‌ها می‌گذارید، از پیش بدانید با پاسخ‌هایش چه می‌کنید.
جمع‌بندی
نظرسنجی رضایت پس از خرید وقتی کار میکند که سه چیز داشته باشد: پرسش‌های کم، زمان ارسال متناسب با نوع خرید، و مسیری از پیش تعیین‌شده برای هر پاسخ. بخش سوم همان چیزی است که بیشتر نظرسنجی‌ها ندارند.
در نرم‌افزار باشگاه مشتریان شکلات، نظرسنجی رضایت مشتری به خود خرید وصل است. لینک شخصی در پیامک همان فاکتور می‌رسد و یک بار پاسخ می‌گیرد، و پرسش امتیاز برای هر کالای فاکتور جداگانه پرسیده میشود. داشبورد هر نظرسنجی نرخ پاسخ به لینک‌ها، میانگین امتیاز و سهم پاسخ‌های چهار و پنج ستاره را نشان می‌دهد. برای مخاطبی که خرید ثبت‌شده ندارد، لینک عمومی روی QR پیشخوان کار میکند. پر شدن نظرسنجی هم می‌تواند یک سناریوی اتوماسیون را شروع کند و نمرهی همان پاسخ شرط مسیر بعدی باشد. این‌طور هم پاداش پاسخ خودکار داده میشود و هم پاسخی که نمره‌اش از حدی که تعیین کرده‌اید پایین‌تر است به پیگیری می‌رسد.
سؤالات پرتکرار
نظرسنجی رضایت مشتری بعد از خرید چند پرسش داشته باشد؟
یک تا سه پرسش. یک امتیاز کلی از یک تا پنج، یک پرسش تکانتخابی دربارهی دلیل، و در صورت نیاز یک جای خالی برای توضیح. هر پرسش اضافه نرخ پاسخ را پایین میآورد و اطلاعات تازهی کمی اضافه میکند.
پیامک نظرسنجی را چه زمانی بعد از خرید بفرستیم؟
وقتی تجربه هنوز تازه است و مشتری فرصت داشته کالا را امتحان کند. برای رستوران، کافه و خدمات همان روز و چند ساعت بعد. برای پوشاک و لوازم یک تا سه روز بعد. پیامک را هیچ‌وقت در ساعت‌های شب نفرستید.
به مشتری برای پر کردن نظرسنجی پاداش بدهیم؟
پاداش کوچک نرخ پاسخ را بالا میبرد، به شرط اینکه برای پاسخ دادن باشد، نه برای پاسخ خوب. پاداشی که به نمرهی بالا مشروط شود، نتیجهی نظرسنجی را بیارزش میکند.
با مشتری ناراضی چه کنیم؟
همان روز با او تماس بگیرید یا پیام بدهید، دلیل را بپرسید و اگر حق با اوست جبران کنید. جبران به‌شکل اعتبار خرید بعدی معمولاً از برگشت پول بهتر است، چون فرصت تجربه‌ی دوم را می‌سازد. نظرسنجی‌ای که پاسخ ناراضی‌اش پیگیری نشود، از نپرسیدن بدتر است.
فرق نظرسنجی پس از خرید با نظرسنجی عمومی چیست؟
نظرسنجی عمومی یک لینک مشترک است که هر کسی ناشناس پر میکند و به خرید مشخصی وصل نیست. نظرسنجی پس از خرید برای هر خرید فرستاده میشود و پاسخ به همان مشتری، شعبه و زمان خرید وصل است. فقط دومی به شما میگوید مشکل کجاست و با چه کسی باید تماس بگیرید.
