تفاوت CRM و باشگاه مشتریان؛ کدام را لازم دارید

CRM نرم‌افزاری است که تیم فروش و پشتیبانی با آن تماس‌ها، مذاکره‌ها و پیگیری‌های هر مشتری را مدیریت می‌کند. باشگاه مشتریان نرم‌افزاری است که هر خرید را به نام یک مشتری ثبت می‌کند و با امتیاز، اعتبار یا پاداش، دلیلی برای خرید بعدی او می‌سازد. CRM گفت‌وگو را مدیریت می‌کند و باشگاه مشتریان رفتار خرید را.

همین تفاوت تعیین می‌کند کدام را لازم دارید. اگر فروش شما در جلسه و تماس تلفنی بسته می‌شود، مرکز کارتان CRM است. اگر فروش پای صندوق اتفاق می‌افتد و مشتری بدون حرف زدن با کسی خرید می‌کند، مرکز کارتان باشگاه مشتریان است. این مقاله این دو را از چند زاویه مقایسه می‌کند و نشان می‌دهد کجا یکی کافی است و کجا هر دو لازم‌اند.

تفاوت اصلی در یک جمله

CRM از دید فروشنده به مشتری نگاه می‌کند و باشگاه مشتریان از دید صندوق.

در CRM واحد اصلی کار یک فرصت فروش است: مشتری بالقوه‌ای که باید تماس بگیرد، پیش‌فاکتوری که باید پیگیری شود، قراردادی که باید بسته شود. کاربرش کارشناس فروش است و موفقیتش با تعداد فرصت‌های بسته‌شده سنجیده می‌شود.

در باشگاه مشتریان واحد اصلی کار یک خرید است. خرید ثبت می‌شود، امتیاز یا اعتبارش حساب می‌شود، مشتری در دسته‌ی رفتاری‌اش جابه‌جا می‌شود و اگر شرط کمپینی را داشته باشد، پاداش و پیامش را می‌گیرد. کاربرش تیم بازاریابی است و موفقیتش با این سنجیده می‌شود که مشتری دوباره برگردد.

برای همین مقایسه‌ی این دو با فهرست امکانات گمراه‌کننده است. هر دو «پرونده‌ی مشتری» دارند و هر دو «پیامک» می‌فرستند، اما برای دو کار متفاوت.

مقایسه در یک نگاه

دو ردیف این جدول بیش از بقیه تصمیم را تعیین می‌کنند: لحظه‌ی استفاده و بدهی مالی.

لحظه‌ی استفاده. CRM با چند دقیقه یا چند ساعت تأخیر هم کار می‌کند؛ کارشناس تماس را بعد از قطع کردن تلفن ثبت می‌کند. باشگاه مشتریان چنین فرصتی ندارد. وقتی مشتری پای صندوق ایستاده، تخفیف کمپین و موجودی کیف پولش باید در چند ثانیه حساب شده باشد، وگرنه صف می‌ایستد و صندوق‌دار قید باشگاه را می‌زند.

بدهی مالی. هر امتیاز و اعتباری که به مشتری داده‌اید و هنوز خرج نشده، تعهدی است که روزی باید پرداخت شود. باشگاه مشتریان باید این تعهد را لحظه‌به‌لحظه بشمارد، مهلت انقضا را اجرا کند و سقف بودجه‌ی هر کمپین را نگه دارد. CRM هیچ‌کدام از این مفاهیم را ندارد و اگر بخواهید با فیلدهای سفارشی شبیه‌سازی‌شان کنید، حساب تعهد باز از دستتان در می‌رود.

CRM برای چه کسب‌وکاری مرکز کار است

CRM جایی بیشترین ارزش را دارد که فروش یک فرایند است، نه یک لحظه.

کسب‌وکارهای B2B مثل پخش‌کننده‌ها، تولیدکننده‌هایی که به فروشگاه می‌فروشند، شرکت‌های نرم‌افزاری و پیمانکاران، مشتری را طی چند هفته یا چند ماه جذب می‌کنند. چند نفر از تیم با یک مشتری در تماس‌اند و اگر سابقه‌ی گفت‌وگو جایی ثبت نشود، با رفتن یک کارشناس، رابطه هم می‌رود. CRM این حافظه‌ی سازمانی را می‌سازد.

کسب‌وکارهای خدماتی با پشتیبانی پرحجم، مثل بیمه، اپراتورها یا شرکت‌های خدمات پس از فروش، هم به بخش پشتیبانی CRM نیاز دارند: تیکت، زمان پاسخ و ارجاع میان کارشناس‌ها.

در این کسب‌وکارها باشگاه مشتریان اغلب لازم نیست، یا اگر هست، یک لایه‌ی کوچک کنار CRM است.

باشگاه مشتریان برای چه کسب‌وکاری مرکز کار است

باشگاه مشتریان جایی مرکز کار است که فروش در تعداد زیاد و مبلغ کم اتفاق می‌افتد و هیچ فروشنده‌ای مسئول یک مشتری خاص نیست.

رستوران و کافه، پوشاک، سوپرمارکت و هایپرمارکت، داروخانه‌ی زنجیره‌ای و فروشگاه اینترنتی همه همین الگو را دارند. مشتری می‌آید، می‌خرد و می‌رود. تا وقتی آن خرید به نام کسی ثبت نشود، کسب‌وکار نمی‌داند چه کسی وفادار است و چه کسی دارد می‌رود. باشگاه مشتریان همین شناسایی را در لحظه‌ی پرداخت انجام می‌دهد و بعد کار را خودکار جلو می‌برد: امتیاز، پیام، بخش‌بندی و کمپین.

در بازار ایران یک دلیل دیگر هم هست. کانال اصلی ارتباط با مشتری فردی پیامک است و ارزش آن پیامک به این بستگی دارد که بدانید برای چه کسی و بر پایه‌ی کدام رفتار می‌فرستید. باشگاه مشتریان این مخاطب‌شناسی را از داده‌ی خرید می‌سازد؛ CRM معمولاً داده‌ی خرید فروشگاهی را اصلاً ندارد.

چارچوب کامل طراحی چنین برنامه‌ای در راهنمای جامع باشگاه مشتریان آمده است.

چرا CRM را نمی‌شود به باشگاه تبدیل کرد

بسیاری از تیم‌ها می‌پرسند: CRM داریم، چرا امتیاز را همان‌جا تعریف نکنیم؟ در عمل چهار مانع پیش می‌آید.

1. داده‌ی خرید به CRM نمی‌رسد. صندوق فروشگاه معمولاً به CRM وصل نیست. اگر هم وصل شود، CRM برای ذخیره‌ی میلیون‌ها ردیف صورت‌حساب ساخته نشده و گزارش‌هایش کند می‌شوند.
2. قاعده‌ی پاداش منطق خودش را دارد. شرط ورود، سقف دفعات، سقف بودجه، اولویت میان چند تشویق هم‌زمان و مهلت انقضا. ساختن این‌ها با ابزار گردش کار CRM شدنی است، اما هر تغییر یک پروژه می‌شود.
3. صندوق منتظر نمی‌ماند. محاسبه باید پیش از پرداخت انجام شود، روی دستگاه صندوق یا کارت‌خوان، نه در صفحه‌ای که کارشناس باز کرده است.
4. مشتری هم باید ببیند. موجودی امتیاز و اعتبار باید در پیامک، رسید یا پورتال مشتری دیده شود. CRM برای مشتری نهایی رابطی ندارد.

نتیجه این است که «باشگاه ساخته‌شده روی CRM» معمولاً به یک جدول امتیاز ختم می‌شود که هر ماه دستی به‌روز می‌شود. مشتری خبر ندارد امتیازی دارد، پس امتیاز رفتاری را تغییر نمی‌دهد.

وقتی هر دو را لازم دارید

بعضی کسب‌وکارها هر دو الگو را با هم دارند. یک زنجیره‌ی فروش لوازم خانگی هم مشتری فردی دارد که پای صندوق خرید می‌کند و هم مشتری سازمانی که با کارشناس فروش قرارداد می‌بندد. یک برند پوشاک هم فروشگاه دارد و هم واحد فروش عمده.

در این وضعیت دو سیستم کنار هم کار می‌کنند و قاعده‌ی اصلی این است: برای هر نوع داده فقط یک مرجع.

ردیف آخر نمونه‌ی خوبی از ارزش این اتصال است. مشتری‌ای که شکایتش هنوز حل نشده، نباید هم‌زمان پیامک تخفیف بگیرد. اگر CRM وضعیت تیکت را به باشگاه برساند، کمپین می‌تواند این مشتری را تا حل شدن مشکل کنار بگذارد.

این اتصال‌ها با API و وب‌هوک ساخته می‌شوند و هر طرف فقط به داده‌ای دسترسی می‌گیرد که برای کارش لازم است. روش آن در یکپارچه‌سازی و API شکلات توضیح داده شده است.

چطور انتخاب کنید

به این پنج پرسش جواب بدهید. پاسخ‌ها معمولاً تصمیم را روشن می‌کنند.

1. فروش شما کجا بسته می‌شود؟ در جلسه و تماس، یا پای صندوق و در سبد خرید سایت؟
2. چند نفر از تیم با هر مشتری در تماس‌اند؟ اگر هیچ‌کس، CRM ابزاری بی‌کاربر خواهد بود.
3. چند مشتری فعال دارید و هرکدام چند بار در سال خرید می‌کنند؟ مشتری زیاد با خرید مکرر یعنی باشگاه.
4. مشکل امروزتان جذب مشتری تازه است یا برگرداندن مشتری فعلی؟ اولی بیشتر کار CRM و تیم فروش است و دومی کار باشگاه.
5. چه کسی صاحب ابزار است؟ اگر مدیر فروش، CRM. اگر مدیر بازاریابی یا مدیر برند، باشگاه.

اگر پاسخ‌ها به دو طرف اشاره می‌کنند، هر دو را لازم دارید. در این صورت از جایی شروع کنید که بیشترین فروش شما در آن اتفاق می‌افتد و دومی را وقتی اضافه کنید که اولی پایدار شده است.

اشتباهات رایج

خرید ابزار بر پایه‌ی فهرست امکانات. هر دو دسته نرم‌افزار «پرونده‌ی مشتری»، «پیامک» و «گزارش» دارند. این واژه‌ها در دو سیستم معنای متفاوتی دارند. سؤال را از کار روزانه‌ی تیم شروع کنید، نه از جدول امکانات.

دو پرونده برای یک مشتری. وقتی CRM و باشگاه هرکدام مشتری را با شناسه‌ی خودشان ثبت می‌کنند، یک نفر دو نفر می‌شود و هیچ گزارشی درست نیست. شماره‌ی موبایل را شناسه‌ی مشترک بگیرید و از روز اول یکپارچگی را آزمایش کنید.

شبیه‌سازی باشگاه با ابزار گردش کار CRM. شدنی است، اما نگه‌داشتنش پرهزینه است و حساب تعهد امتیاز و اعتبار را از دست می‌دهد. اگر تعهد مالی برایتان مهم است، و باید باشد، روش کنترلش را در کنترل هزینه‌ی تشویق ببینید.

انتظار جذب مشتری از باشگاه. باشگاه مشتریان برای نگه داشتن و برگرداندن مشتری ساخته شده است. جذب مشتری تازه کار تبلیغات و تیم فروش است؛ باشگاه فقط وقتی به جذب کمک می‌کند که برنامه‌ی معرفی دوستان داشته باشد.

جمع‌بندی

CRM و باشگاه مشتریان رقیب هم نیستند. CRM حافظه‌ی گفت‌وگوی تیم فروش با مشتری است و باشگاه مشتریان حافظه‌ی رفتار خرید او. کسب‌وکاری که فروشش پای صندوق اتفاق می‌افتد، باید از باشگاه شروع کند؛ کسب‌وکاری که فروشش در جلسه بسته می‌شود، از CRM. هر جا هر دو لازم شد، برای هر داده یک مرجع تعیین کنید و دو سیستم را با API به هم برسانید.

اگر هنوز روشن نیست باشگاه مشتریان برای سازمان شما چه کاری انجام می‌دهد، چرا کسب‌وکارهای بزرگ به باشگاه مشتریان نیاز دارند از همین زاویه شروع می‌کند. شکلات، پلتفرم باشگاه مشتریان، هر خرید را در پرونده‌ی یکپارچه‌ی مشتری ثبت می‌کند و امتیاز، اعتبار و کمپین را روی همان پرونده اجرا می‌کند.