هزینهی تشویق را چطور کنترل کنیم
بیشتر کسبوکارها نمیدانند مجموع هزینهی تشویقشان چقدر است. دلیلش این است که تخفیف در گزارش فروش مینشیند، امتیاز در گزارش باشگاه، اعتبار در گزارش کیف پول و هدیه در گزارش انبار. هر عدد بهتنهایی قابل قبول به نظر میرسد و مجموعشان هیچجا دیده نمیشود. کنترل هزینهی تشویق از یک کار ساده شروع میشود: جمع کردن همهی اینها در یک عدد و نسبت گرفتن آن با فروش.
این مقاله آن عدد را تعریف میکند، سقفش را از حاشیهی سود بیرون میکشد و چهار منبع هدررفت پنهان را نشان میدهد.
عدد اول: نسبت تشویق به فروش
هر ارزشی که برای تغییر رفتار مشتری واگذار میکنید هزینهی تشویق است:
- تخفیف اعمالشده روی فاکتور
- ارزش ریالی امتیازهایی که بازخرید شدهاند
- اعتباری که مصرف شده است
- هدیه، کالای رایگان و نمونه
- ارسال رایگان یا خدمت رایگانی که هزینه دارد
این پنج قلم را در یک دوره جمع کنید و بر فروش همان دوره تقسیم کنید. حاصل، نسبت تشویق به فروش است و اولین عددی است که باید ماهانه ببینید.
دو نکته در محاسبه:
ارزش امتیاز را در لحظهی بازخرید حساب کنید، نه در لحظهی صدور. امتیاز صادرشده هنوز هزینه نشده؛ تعهد است و جای خودش را دارد.
تخفیف را از قیمت واقعی بسنجید، نه از قیمت اعلامی. اگر قیمت پیش از تخفیف بالا برده شده، آن تخفیف هزینهی واقعی نیست و وارد کردنش در این عدد فقط گزارش را مخدوش میکند.
عدد دوم: سقف، از حاشیهی سود
نسبت تشویق به فروش بهتنهایی قضاوتپذیر نیست؛ باید سقفی داشته باشد که از ساختار سود خودتان بیاید.
مسیر تعیین سقف:
- حاشیهی سود ناخالص دستههای اصلی را جدا کنید.
- تعیین کنید چند درصد از آن حاشیه را حاضرید به تغییر رفتار مشتری اختصاص دهید.
- همین درصد سقف نسبت تشویق به فروش شماست.
اگر حاشیهی سود دستهها تفاوت معناداری دارد، سقف را برای هر دسته جدا ببندید. سقف واحد در کسبوکار چنددستهای یعنی دستهی پرحاشیه یارانهی دستهی کمحاشیه را میدهد و این در گزارش کل دیده نمیشود.
خروجی این مرحله یک خط قرمز است که هر کمپین جدید باید داخل آن جا شود.
عدد سوم: هزینه به ازای نتیجهی واقعی
نسبت تشویق به فروش میگوید چقدر خرج کردهاید، نه اینکه آن خرج نتیجه داده یا نه. عدد سوم این شکاف را پر میکند: هزینهی تشویق به ازای هر خرید افزایشی.
«افزایشی» یعنی خریدی که بدون تشویق انجام نمیشد. تنها راه شناختنش، کنار گذاشتن گروه کنترل است: بخشی از مخاطبان هدف را از کمپین کنار بگذارید و در پایان، تفاوت رفتار دو گروه را بسنجید.
این کار در ابتدا اضافی به نظر میرسد، اما بدون آن تفاوت میان یک کمپین موفق و یک هزینهی بیاثر قابل تشخیص نیست. روش کامل محاسبه در بازگشت سرمایهی کمپین وفاداری آمده است.
چهار منبع هدررفت پنهان
| منبع هدررفت | نشانه در گزارش | قاعدهی مهار |
|---|---|---|
| پاداش به رفتار خودکار | نرخ اقدام بالا ولی اثر افزایشی نزدیک صفر | هدفگیری بخشهای خاص بهجای ارسال همگانی |
| همپوشانی تشویقها | فاکتورهایی با چند تخفیف همزمان | قاعدهی صریح جمعپذیری و سقف کل تخفیف فاکتور |
| تشویق روی دستهی کمحاشیه | رشد فروش همراه با افت سود | سقف جداگانه برای هر دسته |
| کمپین بدون پایان | تشویقی که ماهها بعد هنوز اعمال میشود | تاریخ پایان و بازبینی دورهای اجباری |
همپوشانی تشویقها بیشترین هزینهی پنهان را دارد و کمترین توجه را میگیرد. مشتریای که همزمان تخفیف عضویت، کد تخفیف کمپین و اعتبار جبران دارد، ممکن است فاکتوری ببندد که حاشیهی سودش منفی است. تا وقتی قاعدهی جمعپذیری صریح تعریف نشده، این اتفاق در هر دوره تکرار میشود.
تعهد باز: هزینهای که هنوز نرسیده
امتیاز و اعتبار صادرشدهای که هنوز خرج نشده، هزینهی محققنشده است. سه ویژگی دارد که آن را خطرناک میکند: در گزارش هزینهی این ماه نیست، در هر لحظه ممکن است محقق شود، و اگر کسی مجموعش را دنبال نکند بیصدا رشد میکند.
دو عدد را کنار هم نگه دارید: مجموع تعهد باز، و روند ماهانهی آن. تعهدی که ماهبهماه بزرگتر میشود یعنی بیشتر از آنچه خرج میشود صادر میکنید. این وضعیت تا روزی که مشتریان بازخرید نکنند بیخطر به نظر میرسد.
قاعدههای مهار تعهد، از انقضا تا سقف صدور دورهای، در طراحی برنامهی امتیازدهی بدون ضرر توضیح داده شدهاند.
بازبینی دورهای: سه پرسش
هر دوره، این سه پرسش را روی گزارش تشویق بپرسید:
کدام قاعده بیشترین هزینه را داشته و کمترین اثر افزایشی را؟ این معمولاً یک قاعدهی قدیمی است که کسی یادش نیست چرا روشن شده.
کدام بخش از مشتریان بیشترین تشویق را گرفتهاند؟ اگر بیشترین بودجه به وفادارترین مشتریان رسیده، احتمالاً بخش زیادی از آن هزینهی خالص بوده. تفکیک مشتریان بر پایهی رفتار خرید در راهنمای جامع بخشبندی مشتریان آمده است.
نسبت تشویق به فروش در کدام دسته از سقف عبور کرده؟ عبور موردی مشکلی نیست؛ عبور پیوسته یعنی سقف اشتباه است یا قاعدهای از کنترل خارج شده.
اشتباهات رایج
دیدن هزینهی تشویق فقط در سطح کل. میانگین سالم میتواند دستهای با نسبت دو برابر را پنهان کند.
تصمیمگیری بر پایهی رشد فروش. رشد فروشی که با افت سود همراه است، خبر بد است که مثل خبر خوب گزارش میشود.
حذف تشویق بهجای اصلاح آن. واکنش رایج به هزینهی بالا، قطع کردن برنامه است. مشکل معمولاً در هدفگیری است، نه در وجود برنامه.
نداشتن مالک مشخص برای بودجهی تشویق. وقتی هر واحد بتواند کمپین تعریف کند و هیچکس مجموع را نبیند، سقف صرفاً یک عدد روی کاغذ است.
سنجیدن بدون گروه کنترل. بدون آن، هر عدد قابل تفسیر به نفع کمپین است.
جمعبندی
کنترل هزینهی تشویق یعنی سه عدد را با هم ببینید: نسبت تشویق به فروش، سقفی که از حاشیهی سود میآید، و هزینه به ازای خرید افزایشی. عدد اول میگوید چقدر خرج شده، عدد دوم میگوید چقدر مجاز بوده، و عدد سوم میگوید آیا خرجش ارزش داشته است.
جایگاه این شاخصها در کنار بقیهی سنجههای وفاداری در راهنمای شاخصهای وفاداری و انتخاب شاخصهای پایه در سه شاخصی که باید دنبال کنید آمده است. برای دیدن این عددها در یک جا، گزارش و داشبورد مدیریتی شکلات هزینهی تشویق را کنار فروش و تعهد باز نشان میدهد.
سؤالات پرتکرار
هزینهی تشویق دقیقاً شامل چه چیزهایی است؟
هر ارزشی که برای تغییر رفتار مشتری واگذار میکنید: تخفیف روی فاکتور، ارزش ریالی امتیازهای بازخریدشده، اعتبار مصرفشده، هدیه و کالای رایگان، و هزینهی ارسال رایگان. اینها معمولاً در گزارشهای جدا مینشینند و همین باعث میشود مجموعشان هیچوقت دیده نشود.
نسبت تشویق به فروش چقدر باید باشد؟
عدد جهانی وجود ندارد؛ سقف از حاشیهی سود خودتان میآید. ابتدا تعیین کنید چند درصد از حاشیهی سود را حاضرید به تغییر رفتار مشتری اختصاص دهید، سپس همان درصد را بهعنوان سقف نسبت تشویق به فروش تثبیت کنید و ماهانه دنبالش کنید.
چرا هزینهی تشویق معمولاً کمتر از واقع گزارش میشود؟
چون بخشی از آن در لحظهی صدور ثبت نمیشود. امتیاز و اعتبار صادرشده تا زمان بازخرید در گزارش هزینه نمیآیند، ولی تعهدی هستند که روی دفتر شما نشستهاند. دیدن هزینهی محققشده بدون دیدن تعهد باز، تصویر خوشبینانهای میسازد.
هدررفت بودجهی تشویق از کجا میآید؟
چهار منبع اصلی: پاداش به رفتاری که بههرحال اتفاق میافتاد، همپوشانی چند تشویق روی یک فاکتور، تشویق روی دستههای کمحاشیه، و کمپین بدون قاعدهی پایان. هر چهار مورد با قاعده قابل بستناند و نیازی به کم کردن سخاوت برنامه ندارند.
از کجا بفهمیم تشویق مؤثر بوده یا فقط هزینه؟
با مقایسهی گروه دریافتکننده و گروه کنترل مشابهی که تشویق نگرفت. تفاوت رفتار این دو، اثر واقعی است. بدون این مقایسه، فروشی که بههرحال اتفاق میافتاد به حساب موفقیت کمپین نوشته میشود.
