چرا کسب‌وکارهای enterprise به باشگاه مشتریان نیاز دارند

در یک کسب‌وکار کوچک، وفاداری از آشنایی شخصی می‌آید. فروشنده مشتری را می‌شناسد و همین کافی است. وقتی مشتریان به هزاران نفر می‌رسند و از چند کانال خرید می‌کنند، این رابطه دیگر خودبه‌خود حفظ نمی‌شود و باید برایش سیستم ساخت. تفاوت اصلی در ابزار نیست. شناخت مشتری باید از حافظه‌ی افراد به داده‌ای منتقل شود که بشود بر اساسش تصمیم گرفت.

چه چیزی با مقیاس تغییر می‌کند

فروشنده‌ی یک مغازه مشتری همیشگی‌اش را می‌شناسد، سلیقه‌اش را یادش هست و متوجه می‌شود وقتی چند وقتی سر نزده است. این شناخت واقعی است، اما فقط در ذهن همان فروشنده وجود دارد. اگر او برود، شناخت هم با او می‌رود. هیچ تیمی هم نمی‌تواند هزاران مشتری را این‌طور به خاطر بسپارد. مشکل سوم کمتر دیده می‌شود: از چیزی که در ذهن کسی است نمی‌توان الگو درآورد یا روندش را سنجید.

هزینه‌ی پنهان داده‌ی پراکنده

وقتی پلتفرم واحدی در کار نباشد، داده‌ی مشتری در چند سیستم جدا از هم پخش می‌شود و تصمیم‌ها بر پایه‌ی حدس گرفته می‌شوند. این پراکندگی هزینه دارد، هرچند در هیچ صورت مالی ردیفی برایش نیست.

یک مشتری، سه بار شمرده می‌شود. فرض کنید کسی در فروش حضوری با شماره تلفن ثبت شده، در فروشگاه آنلاین با ایمیل و در باشگاه با کد عضویت. سیستم‌های شما او را سه مشتری می‌بینند. ارزش طول عمر، نرخ ریزش و هر عدد دیگری که از این داده دربیاید غلط است.

تیم وقتش را صرف کار تکراری می‌کند. برای هر کمپین همان چرخه تکرار می‌شود: بیرون کشیدن فهرست از چند سیستم، ادغام در صفحه‌گسترده، پاک‌سازی و ارسال. با هر مشتری تازه این چرخه کمی طولانی‌تر می‌شود.

اقدام دیر می‌رسد. تا فهرست مشتریانی که در آستانه‌ی رفتن‌اند دستی آماده شود، بخشی از آن‌ها رفته‌اند.

اثر کمپین معلوم نمی‌شود. بدون داده‌ی یکپارچه نمی‌توان گفت کدام کمپین جواب داده است، چون سنجش بازگشت سرمایه‌ی کمپین به داده‌ی به‌هم‌پیوسته نیاز دارد.

نشانه‌های اینکه به پلتفرم یکپارچه نیاز دارید

تعداد مشتری به‌تنهایی چیزی نمی‌گوید. این نشانه‌ها دقیق‌ترند:

• داده‌ی مشتری در بیش از یک سیستم است و این سیستم‌ها با هم هم‌گام نیستند.
• برای هر کمپین، فهرست دستی بیرون کشیده و ادغام می‌شود.
• نمی‌دانید ماه گذشته چند مشتری را واقعاً از دست داده‌اید.
• همه یک پیام را دریافت می‌کنند، چون جدا کردن دستی گروه‌ها وقت‌گیر است.
• تیم بازاریابی برای هر تغییر کوچک منتظر تیم فنی می‌ماند.

اگر سه مورد از این فهرست درباره‌ی سازمان شما صدق می‌کند، مشکل ابزار ارسال پیام نیست؛ مشکل یکپارچگی داده است.

آنچه پلتفرم سازمانی باید فراهم کند

همه‌ی کانال‌ها در یک نمای واحد. نقطه‌ی شروع، شناسه‌ی یکتای مشتری است. تا این حل نشود، بقیه‌ی قابلیت‌ها روی داده‌ی غلط کار می‌کنند.

بخش‌بندی خودکار به‌جای فهرست دستی. مشتریان باید بر اساس رفتار واقعی خرید دسته‌بندی شوند و این دسته‌بندی مدام به‌روز شود. روش عملی‌اش را در راهنمای بخش‌بندی RFM و LRFM و مسیر اجرایش را در نقشه‌ی راه بخش‌بندی آورده‌ایم.

کمپین برای بخش‌های بزرگ، بدون وابستگی فنی. تیم بازاریابی باید بتواند سناریو بسازد و تغییرش دهد، بی‌آنکه هر تغییر به یک درخواست برای تیم فنی تبدیل شود.

سنجشی که بشود به آن تکیه کرد. شاخص‌های سلامت باشگاه باید زنده و به تفکیک بخش در دسترس باشند، نه در گزارشی که ماهی یک بار دستی ساخته می‌شود.

استقلال تیم بازاریابی. در ارزیابی‌های enterprise معمولاً کمتر از بقیه به این معیار وزن می‌دهند، در حالی که همین تعیین می‌کند پلتفرم واقعاً به کار گرفته شود یا بعد از چند ماه کنار گذاشته شود.

اشتباهات رایج در پروژه‌های سازمانی

شروع از ابزار به‌جای داده. اگر پیش از حل شناسه‌ی یکتای مشتری پلتفرم بخرید، مشکل حل نمی‌شود؛ فقط جایش عوض می‌شود.

مکانیزم پیچیده در گام اول. برنامه‌ی وفاداری چندسطحی با قواعد پیچیده مشتری را گیج می‌کند و اثرش را هم نمی‌شود از بقیه‌ی عوامل جدا کرد. ساده شروع کنید و وقتی داده نشان داد کجا لازم است، پیچیده‌اش کنید.

مالکیت پروژه در واحد فناوری اطلاعات. باشگاه مشتریان تصمیمی بازاریابی است. اگر مالکش تیم بازاریابی نباشد، نتیجه با نیاز واقعی هم‌خوانی ندارد.

معیار موفقیتی که از اول تعریف نشده. پروژه‌ای که معیارش از روز اول روشن نباشد، همیشه «در حال پیشرفت» می‌ماند.

جمع‌بندی

اگر هنوز در مرحله‌ی طراحی برنامه هستید، راهنمای جامع باشگاه مشتریان تصمیم‌های پایه‌ای مثل مبنای محاسبه‌ی امتیاز، سقف‌ها و مهلت‌ها را با جزئیات می‌گیرد.

سازمان‌های بزرگ به باشگاه مشتریان نیاز دارند، اما نه به خاطر رقابت بر سر تخفیف. دلیلش ساده‌تر است: در این مقیاس، بدون سیستم نمی‌توان مشتری را شناخت. اولین تصمیم عملی همین شناخت هم انتخاب روش شناسایی مشتری در لحظه‌ی پرداخت است؛ مقایسه‌ی گزینه‌ها در کارت وفاداری یا اپلیکیشن آمده است. و بدون این شناخت، بودجه‌ی بازاریابی یکسان میان مشتریانی تقسیم می‌شود که ارزش و نیازشان هیچ شباهتی به هم ندارد.

شکلات، پلتفرم مدیریت باشگاه مشتریان، وفاداری، کمپین و تحلیل رفتار مشتری را در یک جا جمع می‌کند تا تیم بازاریابی بتواند با هزاران مشتری هم پیام متناسب با هر گروه بفرستد. ساختار امتیاز و پاداش را در باشگاه وفاداری و امتیاز، فهرست کامل قابلیت‌ها را در صفحه‌ی قابلیت‌ها و نمونه‌های هر صنعت را در راهکارها ببینید.