کد تخفیف اختصاصی، انبوه یا عمومی؛ کدام برای چه هدفی

کد تخفیف از نگاه کسب‌وکار سه نوع اصلی دارد. کد اختصاصی برای یک مشتری مشخص صادر می‌شود و برای بازگرداندن او یا پاداش یک رفتار مناسب است. کد انبوه استخری از کدهای یکتاست که بیرون از سامانه، مثل بروشور یا شریک تجاری، پخش می‌شود. کد عمومی یک رشته‌ی مشترک برای اعلام همگانی است. انتخاب درست از هدف کمپین شروع می‌شود، نه از درصد تخفیف.

بیشتر مطالبی که درباره‌ی کد تخفیف نوشته شده، از نگاه خریدار است: کد را از کجا پیدا کنم. این مقاله از سمت دیگر نوشته شده است، برای تیم بازاریابی‌ای که باید تصمیم بگیرد چه کدی بسازد، چطور پخشش کند و هزینه‌اش را چطور ببندد.

سه نوع کد تخفیف از نگاه کسب‌وکار

درصدی بودن یا مبلغ ثابت بودن تخفیف، نوع کد را تعیین نمی‌کند؛ آن تصمیم جداگانه‌ای است. چیزی که کد را دسته‌بندی می‌کند این است که کد برای چه کسی ساخته می‌شود و از کجا به دست او می‌رسد.

کد اختصاصی. در لحظه‌ای که مشتری شرط را پیدا می‌کند، برای همان مشتری ساخته می‌شود؛ مثلاً وقتی دو ماه خرید نکرده یا روز تولدش رسیده. هر مشتری کد خودش را دارد و مهلت کد می‌تواند از روز صدور شمرده شود.

کد انبوه. استخری از کدهای یکتا که از قبل ساخته می‌شوند، معمولاً با یک پیشوند مشترک، یا از فایلی که خودتان یا شریکتان دارید وارد می‌شوند. هر کد یک بار مصرف می‌شود، ولی هنوز به هیچ مشتری‌ای وصل نیست؛ به دست هر کسی برسد، همان کس مصرفش می‌کند.

کد عمومی. یک رشته‌ی ثابت مثل YALDA20 که همه آن را دارند. برای اعلام عمومی ساخته می‌شود: پست شبکه‌ی اجتماعی، تابلوی فروشگاه یا همکاری با یک اینفلوئنسر.

مقایسه‌ی سه نوع کد

کد اختصاصی: وقتی مخاطب را می‌شناسید

کد اختصاصی وقتی انتخاب درست است که دقیقاً می‌دانید چه کسی باید تخفیف بگیرد. مشتری‌ای که دو ماه نیامده، عضو تازه‌ای که هنوز خرید اولش را نکرده، مشتری‌ای که روز تولدش رسیده، یا کسی که خریدش از مبلغ مشخصی گذشته است.

سه ویژگی این نوع کد را برای کمپین‌های هدفمند مناسب می‌کند:

• قفل روی صاحب کد. اگر کد فقط به دست صاحبش کار کند، پخش شدنش در گروه دوستان یا کانال‌های تخفیف هزینه‌ای برایتان نمی‌سازد.
• مهلت از روز صدور. کدی که امروز صادر شده، هفت روز بعد منقضی می‌شود، هر روزی که صادر شده باشد. برای کمپینی که هر روز چند مشتری تازه را پیدا می‌کند، فقط همین منطق جواب می‌دهد.
• وصل بودن به یک قانون. هر کد می‌گوید از کدام کمپین یا کدام سناریو آمده است. پس نتیجه‌ی هر قانون را جدا می‌بینید.

کد اختصاصی تقریباً همیشه خودکار صادر می‌شود، چون لحظه‌ی صدورش را رفتار مشتری تعیین می‌کند. نمونه‌ی کاملش را در کمپین بازگشت مشتری از دست رفته ببینید.

کد انبوه: وقتی کد بیرون از سامانه پخش می‌شود

گاهی کد باید روی کاغذ یا در دست دیگری به مشتری برسد: کارتی که داخل بسته‌ی سفارش اینترنتی می‌گذارید، بروشور یک نمایشگاه، کدهایی که یک بانک یا اپلیکیشن شریک به کاربرانش می‌دهد. اینجا کد اختصاصی کار نمی‌کند، چون نمی‌دانید چه کسی آن را می‌گیرد. کد عمومی هم خطرناک است، چون یک عکس از بروشور کافی است تا همه آن را داشته باشند.

استخر کدهای یکتا هر دو مشکل را حل می‌کند. هر کد فقط یک بار مصرف می‌شود، پس پخش شدن یک کد فقط همان یک مصرف را هدر می‌دهد. اگر برای هر کانال پیشوند جدا بگذارید، مثلاً یکی برای بروشور نمایشگاه و یکی برای شریک بانکی، بعداً می‌بینید کدام کانال خرید واقعی آورده است.

دو محدودیت این نوع کد را بدانید. اول، چون کد در سامانه به کسی صادر نشده، تاریخ صدور ندارد و انقضایش فقط با یک تاریخ ثابت تعیین می‌شود. دوم، کدهای پخش‌شده‌ای که هرگز مصرف نمی‌شوند هم بخشی از هزینه‌ی چاپ و پخش‌اند؛ تعداد را با برآورد واقعی مصرف بسازید، نه با عدد گرد.

کد عمومی: وقتی پخش شدن خودش هدف است

کد عمومی برای وقتی است که می‌خواهید هرچه بیشتر دیده شوید: جشنواره‌ی یلدا، افتتاح شعبه‌ی تازه یا همکاری با یک صفحه‌ی پرمخاطب. در این کمپین‌ها پخش شدن کد مشکل نیست؛ خود هدف است.

اما همین ویژگی هزینه‌اش را نامعلوم می‌کند. کد عمومی خیلی زود در سایت‌ها و کانال‌های جمع‌آوری کد تخفیف می‌نشیند و به دست کسانی می‌رسد که هرگز مشتری شما نمی‌شوند و فقط برای تخفیف می‌آیند. سه تنظیم این هزینه را می‌بندد:

1. سقف مصرف هر مشتری. یک بار برای هر نفر کافی است؛ وگرنه یک مشتری کد را روی هر خرید تکرار می‌کند.
2. تاریخ پایان کوتاه. کد جشنواره با جشنواره تمام شود.
3. شرط حداقل خرید. تخفیف روی سبدی بنشیند که بعد از تخفیف هم سود دارد.

کد عمومی را هیچ‌وقت برای بازگرداندن مشتری غایب یا پاداش وفاداری نسازید. هزینه‌ی آن به جای مشتری هدف، صرف هر کسی می‌شود که کد را پیدا کرده است.

تنظیم‌هایی که هزینه‌ی هر کد را می‌بندند

نوع کد هرچه باشد، این تنظیم‌ها تعیین می‌کنند در بدترین حالت چقدر خرج می‌کنید:

آخرین سطر کمتر دیده می‌شود ولی برای کدهای اختصاصی و انبوه مهم است. اگر هزینه فقط در لحظه‌ی مصرف شمرده شود، کمپینی که بودجه‌ی ۱۰ میلیون تومانی دارد می‌تواند کدهایی صادر کند که جمع تعهدشان چند برابر بودجه است. رزرو یک تخمین هزینه برای هر کد صادرشده جلوی این سرریز را می‌گیرد. این منطق برای کد عمومی معنا ندارد، چون کدی صادر نمی‌شود که بشود برایش رزرو کرد.

حساب کامل‌تر هزینه‌ی همه‌ی تشویق‌ها کنار هم در کنترل هزینه‌ی تشویق آمده است. اگر بین کد تخفیف و اعتبار مهلت‌دار مردد هستید، اعتبار یا تخفیف دو ابزار را مقایسه می‌کند.

کد تخفیف در فروشگاه حضوری

بیشتر راهنماها کد تخفیف را فقط در صفحه‌ی پرداخت فروشگاه اینترنتی می‌بینند. در فروشگاه حضوری، کد پای صندوق وارد می‌شود و همین چند نکته‌ی عملی دارد:

• کد کوتاه و بی‌ابهام. صندوق‌دار کد را از روی گوشی مشتری می‌خواند. نویسه‌هایی که با هم اشتباه می‌شوند، مثل صفر و حرف O، را از نویسه‌های مجاز کد حذف کنید.
• شناسایی مشتری پیش از کد. برای کد اختصاصی، شماره‌ی مشتری باید روی همان صورت‌حساب ثبت شود تا سامانه بداند صاحب کد همین شخص است.
• یک سامانه برای هر دو کانال. اگر کد هم در سایت و هم در شعبه پذیرفته می‌شود، سقف مصرف هر مشتری باید در هر دو یکی شمرده شود. وگرنه مشتری یک بار در سایت و یک بار در شعبه از همان سهمیه استفاده می‌کند.

انتخاب نوع کد در یک نگاه

اشتباهات رایج

کد عمومی برای مشتری وفادار. پیامکی که کد عمومی را برای مشتری‌های خوب می‌فرستد، همان کدی را به آن‌ها می‌دهد که در کانال‌های تخفیف هم هست. حس اختصاصی بودن از بین می‌رود و هزینه هم کنترل نمی‌شود.

کد بدون انقضا. کدی که تاریخ پایان ندارد، تعهدی است که هر روز ممکن است خرج شود و هیچ‌وقت از دفترتان بیرون نمی‌رود.

نبود سقف مصرف هر مشتری. یک مشتری می‌تواند همان تخفیفی را که برای جذب گروهی طراحی شده بود، روی همه‌ی خریدهای ماهش بگیرد.

یک پیشوند برای همه‌ی کانال‌ها. کمپینی که بروشور، شریک و بسته را با یک استخر پوشش داده، هرگز نمی‌فهمد کدام کانال کار کرده است.

سنجش با تعداد کد صادرشده. صدور هزار کد یعنی هیچ؛ عدد مهم، مصرف و خرید بعد از مصرف است. اینکه کد خریدی آورده که بدون آن اتفاق نمی‌افتاد، فقط با گروه کنترل معلوم می‌شود؛ روشش در بازگشت سرمایه‌ی کمپین وفاداری آمده است.

جمع‌بندی

نوع کد تخفیف را از روی هدف انتخاب کنید. اگر مخاطب را می‌شناسید، کد اختصاصی با قفل روی صاحب و مهلت کوتاه هزینه را فقط صرف همان مشتری می‌کند. اگر کد باید بیرون از سامانه پخش شود، استخر کدهای یکتا با پیشوند جدا برای هر کانال. و فقط وقتی کد عمومی بسازید که پخش شدنش بخشی از هدف است، آن هم با سقف هر مشتری و تاریخ پایان. کد تخفیف یکی از ابزارهای یک برنامه‌ی وفاداری است و جایگاهش کنار امتیاز و اعتبار در راهنمای جامع باشگاه مشتریان آمده است.

در شکلات، پلتفرم باشگاه مشتریان، هر سه نوع کد از روی یک الگو ساخته می‌شوند: کد اختصاصی در لحظه‌ی صدور، استخر کدهای یکتا با پیشوند یا از فایل، و کد ثابت مشترک. سقف مصرف، انقضا، قفل روی صاحب کد و رزرو بودجه در لحظه‌ی صدور روی همان الگو تنظیم می‌شوند و منبع هر کد در گزارش دیده می‌شود. جزئیات در پاداش و کد تخفیف است. کد اختصاصی را قانون‌های موتور کمپین یا سناریوهای اتوماسیون خودکار صادر می‌کنند و امتیاز و سطح‌بندی کنار آن در باشگاه وفاداری تعریف می‌شود.