برگرداندن مشتری از دست رفته؛ کمپین بازگشت در چهار گام
برگرداندن مشتری از دست رفته یعنی کمپینی چندمرحلهای برای مشتریای که مدت‌ها بیش از فاصلهی معمول خریدش نیامده است. کمپین درست با یک پیام شخصی و پیشنهاد متناسب با ارزش همان مشتری شروع میشود، چند روز منتظر می‌ماند و فقط برای کسی که برنگشته پیام بعدی را می‌فرستد. مشتریای که برگشت، باید برای خرید دومش هم پیگیری شود.
این مقاله درباره‌ی مشتریای است که رفته است. شناختن مشتریای که هنوز نرفته و در حال کم‌رنگ شدن است موضوع دیگری است و در شناسایی زودهنگام مشتری در معرض ریزش آمده است. اینجا از لحظه‌ای شروع می‌کنیم که مشتری از مرز گذشته و حالا باید تصمیم بگیرید چه کسی را، با چه پیشنهادی و با چند پیام دنبال کنید.
مشتری از دست رفته دقیقاً کیست
مشتری از دست رفته کسی است که چند برابر فاصلهی معمول خریدش غایب بوده است. «چند روز» برای همه یک عدد نیست. مشتری کافه که هفته‌ای دو بار می‌آمد، بعد از یک ماه غیبت از دست رفته است. مشتری فروشگاه پوشاک که فصلی خرید میکند، بعد از یک ماه هنوز در رفتار عادی خودش است.
پس مرز را از رفتار همان گروه از مشتریها بگیرید. روش ساده‌اش این است که فاصلهی معمول خرید هر گروه را حساب کنید و مرز «از دست رفته» را دو تا سه برابر آن بگذارید. تقسیم مشتریها به گروه‌های رفتاری در بخش‌بندی RFM و LRFM توضیح داده شده و جای این مرحله در کل مسیر مشتری در چرخه عمر مشتری آمده است.
یک تمایز دیگر هم مهم است. مشتریای که از دست رفته، دو حالت دارد: یا فراموش کرده، یا دلیلی برای نیامدن داشته است، مثلاً تجربه‌ی بدی در آخرین خرید یا پیدا کردن جایگزین ارزان‌تر. کمپین بازگشت برای اولی معمولاً کار میکند. برای دومی، پیشنهاد تخفیف بدون حل کردن آن دلیل فقط هزینه است.
پیش از کمپین، سه تصمیم
چه کسی ارزش برگرداندن دارد
فهرست مشتری‌های از دست رفته همیشه بزرگتر از بودجه است. ارزش گذشته‌ی مشتری را معیار اول بگذارید: جمع خرید سالانه، تعداد خرید و مدت عضویت. مشتریای که فقط یک بار و با مبلغ کم خرید کرده، احتمالاً هیچ‌وقت مشتری شما نبوده و هزینه‌ی برگرداندنش از ارزشش بیشتر است.
چقدر می‌توانید خرج کنید
پیش از انتخاب پیشنهاد، حساب کنید یک مشتری برگشته چه سودی می‌آورد. فرض کنید میانگین سبد مشتری‌های یک گروه ۸۰۰ هزار تومان است و حاشیه‌ی سود ناخالص شما ۳۰٪. هر خرید ۲۴۰ هزار تومان سود ناخالص دارد. اگر به هر عضو این گروه ۱۰۰ هزار تومان اعتبار بدهید، اعتباری که خرج نشود هزینه‌ای ندارد و اعتباری که خرج شود از سود همان خرید کم میشود. اگر مشتری برگشته فقط همین یک خرید را بکند، باز هم سود دارید؛ اگر خرید دوم هم بکند، کمپین واقعاً سودآور شده است.
این حساب سرانگشتی است، ولی جلوی رایج‌ترین خطا را می‌گیرد: پیشنهادی که از سود خرید بزرگتر است. روش کامل‌تر جمع کردن هزینه‌ی تشویق‌ها در کنترل هزینه‌ی تشویق آمده است.
چرا رفته‌اند
اگر داده‌ای از دلیل رفتن ندارید، دست‌کم آخرین خرید مشتری را نگاه کنید. صورت‌حساب باطل‌شده، مرجوعی یا نظر منفی در روزهای آخر، یعنی این مشتری را نباید با پیام تبلیغاتی معمولی دنبال کرد. برای او پیام عذرخواهی یا تماس شخصی مؤثرتر است.
کمپین بازگشت گام‌به‌گام
کمپین بازگشت یک پیام نیست؛ زنجیره‌ای از پیام‌هاست که با رفتار مشتری عوض میشود. چیدمان زیر برای یک فروشگاه با خرید ماهانه نوشته شده است. فاصله‌ها را با چرخه‌ی خرید خودتان تنظیم کنید.
| گام | زمان | محتوا | اگر مشتری خرید کرد |
|---|---|---|---|
| ۱ | روز عبور از مرز | پیام شخصی با پیشنهاد مهلتدار | خروج از کمپین و پیام تشکر |
| ۲ | صبر تا خرید، حداکثر ۱۴ روز | بدون پیام | خروج از کمپین |
| ۳ | دو تا سه روز پیش از پایان مهلت | یادآوری همان پیشنهاد | خروج از کمپین |
| ۴ | پایان مهلت، فقط مشتری‌های پرارزش | تلاش آخر یا پرسش کوتاه | خروج از کمپین |
چهار قاعده این چیدمان را کارآمد نگه می‌دارد:
- خرید یعنی خروج. مشتریای که برگشت، نباید روز بعد یادآوری بگیرد. هیچ چیز مثل پیام «هنوز منتظرتان هستیم» بعد از خرید دیروز، بی‌دقتی را نشان نمی‌دهد.
- یک پیشنهاد در طول کمپین. پیشنهاد گام چهارم بزرگتر از گام اول نباشد، مگر برای گروه پرارزش. وگرنه مشتری یاد می‌گیرد که صبر کردن پیشنهاد را بزرگتر میکند.
- مهلت واقعی. پیشنهاد بدون تاریخ پایان، دلیلی برای آمدن در این هفته نمی‌دهد. یک تا دو هفته برای خرید ماهانه کافی است.
- سقف پیام. مشتریای که هم‌زمان در کمپین بازگشت و یک کمپین مناسبتی است، نباید در یک هفته چهار پیام بگیرد. سقف را در سطح مشتری بگذارید، نه در سطح هر کمپین.
پیشنهاد را با ارزش مشتری بسنجید
پیشنهاد یکسان برای همه، به مشتری کمارزش زیادی می‌دهد و به مشتری پرارزش کم. سطح‌بندی ساده‌ی زیر نقطه‌ی شروع خوبی است:
| گروه | پیشنهاد | دلیل |
|---|---|---|
| پرارزش، تازه از دست رفته | یادآوری شخصی، اگر لازم شد اعتبار مهلتدار | هنوز شما را به یاد دارد و پیشنهاد بزرگ لازم ندارد |
| پرارزش، مدت‌ها غایب | اعتبار مهلتدار یا هدیه‌ی ملموس، و در صورت امکان تماس تلفنی | ارزش تلاش بیشتر را دارد |
| متوسط | کد تخفیف اختصاصی با مهلت کوتاه | هزینه فقط وقتی پرداخت میشود که مشتری بیاید |
| کمارزش | یادآوری بدون پیشنهاد، یک بار | اگر برنگشت، هزینه‌ای نداده‌اید |
دو نکته درباره‌ی شکل پیشنهاد. اول، کد تخفیف اختصاصی که به صاحبش قفل شده از کد عمومی بهتر است، چون اگر در گروه‌های پیام‌رسان پخش شود، کس دیگری نمی‌تواند از آن استفاده کند. تفاوت کد اختصاصی، انبوه و عمومی در انواع کد تخفیف آمده است. دوم، اعتبار مهلتدار تاریخ بازگشت را تعیین میکند و معمولاً برای مشتریای که دلیل رفتنش قیمت نبوده بهتر از تخفیف کار میکند؛ مقایسه‌ی کامل این دو در اعتبار یا تخفیف آمده است.
مناسبت‌های تقویم ایرانی هم بهانه‌ی خوبی برای پیام بازگشت‌اند. پیامی که پیش از نوروز یا شب یلدا به مشتری غایب میرسد، کمتر حس پیام تبلیغاتی می‌دهد و دلیل طبیعی برای خرید دارد.
نمونه متن پیامک بازگشت
پیامک بازگشت باید نام مشتری، پیشنهاد دقیق، مهلت و جای خرج کردن پیشنهاد را داشته باشد. هرچه کوتاه‌تر، بهتر.
برای مشتری پرارزش، با اعتبار:
سارا عزیز، مدتی است ندیدیمتان. ۱۵۰ هزار تومان اعتبار در حسابتان گذاشتیم که تا ۱۵ آذر در همه‌ی شعبه‌ها خرج میشود. فروشگاه نمونه
برای مشتری متوسط، با کد اختصاصی:
علی عزیز، کد BACK15 فقط برای شماست: ۱۵٪ تخفیف روی خرید بعدی، تا جمعه. فروشگاه نمونه
یادآوری پیش از پایان مهلت:
سارا عزیز، اعتبار ۱۵۰ هزار تومانی‌تان سه روز دیگر تمام میشود. فروشگاه نمونه
پرسش کوتاه برای کسی که برنگشت:
علی عزیز، اگر تجربه‌ی آخرتان با ما خوب نبوده، دوست داریم بدانیم. یک پرسش کوتاه: [لینک]. فروشگاه نمونه
قواعد نوشتن خود پیامک، از طول متن تا خط ارسال، در پیامک تبلیغاتی که خوانده میشود آمده است.
خرید دوم مهم‌تر از خرید اول است
مشتریای که با پیشنهاد برگشته، هنوز برنگشته است. ممکن است فقط برای خرج کردن اعتبار آمده باشد و دوباره ناپدید شود. برای همین خروج از کمپین بازگشت، شروع یک پیگیری کوتاه دیگر است:
- پیام تشکر بعد از خرید، بدون پیشنهاد تازه.
- یادآوری مرتبط در حدود فاصلهی معمول خرید او، مثلاً با معرفی کالای تازه در دسته‌ای که قبلاً می‌خرید.
- اگر عضو باشگاه است، اطلاع از موجودی امتیازش.
شاخص موفقیت کمپین بازگشت هم همین است: چند نفر از برگشته‌ها خرید دوم کرده‌اند. خرید اول را پیشنهاد شما خریده؛ خرید دوم نشان می‌دهد رابطه برگشته است.
با مشتریای که برنگشت چه کنیم
مشتریای که به هیچ‌کدام از پیام‌ها پاسخ نداد را رها کنید. پیام‌های بیشتر احتمال بازگشتش را بالا نمی‌برند و احتمال اینکه دریافت پیامک را خاموش کند بالا می‌برند. آن وقت پیام‌های مهم بعدی هم به او نمی‌رسد.
به او برچسب بزنید، از پیام‌های بازاریابی چند ماه کنارش بگذارید و فقط پیام‌های خدماتی، مثل یادآوری انقضای امتیاز، را برایش نگه دارید. اگر بعدها خودش خرید کرد، از نو وارد چرخه‌ی عادی میشود. اگر دلیل رفتنش را در پرسش کوتاه گفته باشد، آن پاسخ ارزشمندترین خروجی کل کمپین است.
سنجش نتیجه
سه عدد را کنار هم بخوانید:
- نرخ بازگشت در برابر گروه کنترل. بخش کوچکی از مخاطبان را بدون پیام نگه دارید. بخشی از مشتریها همیشه خودشان برمی‌گردند؛ فقط تفاوت دو گروه اثر کمپین است.
- هزینه به ازای هر مشتری برگشته. جمع اعتبار و تخفیف خرج‌شده و هزینه‌ی پیامک، تقسیم بر تعداد برگشته‌هایی که بدون کمپین برنمی‌گشتند.
- نرخ خرید دوم. درصد برگشته‌هایی که در فاصلهی معمول خرید، دوباره آمده‌اند.
روش محاسبه‌ی اثر افزایشی و بازده مالی هر کمپین در بازگشت سرمایه‌ی کمپین وفاداری آمده است.
اشتباهات رایج
یک کد تخفیف برای کل فهرست. به کسانی که به‌هرحال برمی‌گشتند پاداش می‌دهد و به مشتری یاد می‌دهد که غیبت، تخفیف می‌آورد.
کمپین دستی و ماهانه. فهرستی که آخر ماه از گزارش بیرون میآید، به مشتریای میرسد که هفته‌ها پیش از مرز گذشته است. کمپین بازگشت باید خودکار و در روز عبور از مرز شروع شود.
پیام بعد از خرید. کمپینی که با خرید متوقف نمی‌شود، به مشتری برگشته یادآوری می‌فرستد و همان رابطه‌ای را که تازه برگشته خراب میکند.
پیشنهاد بزرگتر در هر پیام. مشتری الگو را یاد می‌گیرد و منتظر پیام بعدی می‌ماند.
نادیده گرفتن مشتری ناراضی. مشتریای که بعد از یک صورت‌حساب مرجوعی یا نظر منفی رفته، با کد تخفیف برنمی‌گردد. اول باید مشکلش حل شود.
سنجیدن فقط خرید اول. کمپینی که مشتری را یک بار برمی‌گرداند و دوباره از دست می‌دهد، فقط اعتبار را خرج کرده است.
جمع‌بندی
برگرداندن مشتری از دست رفته با یک پیام انبوه کار نمی‌کند. کمپین بازگشت مشتری را از روز عبور از مرز دنبال میکند، پیشنهادی متناسب با ارزش او می‌دهد، منتظر پاسخش می‌ماند و فقط برای کسی که نیامده پیام بعدی را می‌فرستد. هر کس برگشت از کمپین بیرون میآید و برای خرید دومش پیگیری میشود، و کسی که برنگشت با آرامش کنار گذاشته میشود. این کمپین یکی از سناریوهای یک برنامه‌ی اتوماسیون کامل است و بقیه‌ی آن در راهنمای اتوماسیون بازاریابی آمده است.
در شکلات، پلتفرم باشگاه مشتریان، «بازگرداندن مشتری» یک سناریوی آماده‌ی اتوماسیون بازاریابی است. به مشتریای که مدتی خرید نکرده کد تخفیف اختصاصی می‌دهد، منتظر خریدش می‌ماند و اگر نیامد یادآوری می‌فرستد. مشتریای که خرید کند از همان مسیر بیرون می‌رود. سقف هزینه‌ی سناریو و سقف پیام هفتگی هر مشتری هم جلوی خرج بی‌حساب و پیام‌های پشت‌سرهم را می‌گیرد. کد تخفیف اختصاصی و قفل شدنش به صاحب کد در پاداش و کد تخفیف توضیح داده شده است.
سؤالات پرتکرار
چطور مشتری از دست رفته را برگردانیم؟
با یک کمپین چندمرحلهای، نه یک پیام. اول مشخص کنید چه کسی واقعاً رفته و چقدر برایتان ارزش دارد. بعد پیامی بفرستید که دلیل مشخصی برای آمدن بدهد، چند روز صبر کنید و فقط برای کسی که نیامده پیام دوم را بفرستید. مشتریای که برگشت، از کمپین بیرون میآید و برای خرید دومش پیگیری میشود.
مشتری از دست رفته را بعد از چند روز بیخریدی تشخیص دهیم؟
عدد ثابتی برای همه وجود ندارد. مرز را از فاصلهی معمول خرید همان گروه از مشتریها بگیرید؛ مشتریای که چند برابر فاصلهی معمولش خرید نکرده از دست رفته حساب میشود. برای کافه این مرز چند هفته است و برای فروشگاه پوشاک چند ماه.
برای برگرداندن مشتری تخفیف بدهیم یا اعتبار؟
برای بیشتر مشتریها اعتبار مهلتدار یا کد تخفیف اختصاصی با مهلت کوتاه بهتر از تخفیف عمومی است، چون فقط به همان مشتری میرسد و زمان بازگشت را تعیین میکند. مشتری کمارزش را با یادآوری بدون پیشنهاد امتحان کنید و پیشنهاد بزرگتر را برای مشتری پرارزش نگه دارید.
کمپین بازگشت چند پیام داشته باشد؟
دو تا سه پیام در حدود یک ماه کافی است: پیام اول با پیشنهاد، یک یادآوری پیش از تمام شدن مهلت پیشنهاد، و برای مشتری‌های پرارزش یک تلاش آخر یا یک پرسش کوتاه درباره‌ی دلیل نیامدن. هر کس خرید کند باید همان لحظه از کمپین بیرون بیاید.
نتیجه‌ی کمپین بازگشت را چطور بسنجیم؟
بخش کوچکی از مخاطبان را بدون پیام نگه دارید و نرخ بازگشت دو گروه را مقایسه کنید. تفاوت این دو، اثر واقعی کمپین است. کنارش هزینه به ازای هر مشتری برگشته و درصد کسانی را که پس از بازگشت خرید دوم هم کرده‌اند بسنجید.
