راهنمای اتوماسیون بازاریابی؛ طراحی سناریو از ورود تا خروج مشتری

اتوماسیون بازاریابی یعنی سناریوهایی که هر مشتری را بر اساس رفتار خودش پیش می‌برند: یک اتفاق مشتری را وارد می‌کند، سناریو پیام یا پاداش می‌دهد، منتظر واکنش او می‌ماند و بسته به اینکه خرید کرد یا نه، مسیر بعدی را انتخاب می‌کند. ارزشش در صرفه‌جویی زمان نیست؛ در این است که پیگیری هر مشتری در لحظه‌ی خودش اتفاق می‌افتد.

اگر دنبال تعریف و تفاوت این مفهوم با ارسال گروهی هستید، مقاله‌ی اتوماسیون بازاریابی چیست همان را پوشش می‌دهد. این راهنما درباره‌ی طراحی است: یک سناریو از چه تصمیم‌هایی ساخته می‌شود، با چه ترتیبی سراغ سناریوها بروید، و پیش از روشن کردن اولین سناریو چه حفاظ‌هایی لازم است تا کانال پیامک نسوزد و هزینه از دست در نرود.

کدام کار ارزش خودکار شدن دارد

کاری ارزش خودکار شدن دارد که سه ویژگی را با هم داشته باشد.

تکرار شود. چیزی که ماهی یک‌بار اتفاق می‌افتد، طراحی سناریو برایش بیشتر از انجام دستی وقت می‌برد. خوش‌آمد به عضو تازه هر روز تکرار می‌شود؛ تبریک افتتاح شعبه‌ی جدید نه.

به زمان حساس باشد. یادآوری اعتباری که تا سه روز دیگر منقضی می‌شود، اگر یک هفته دیر برسد بی‌فایده است. پیگیری مشتری‌ای که بعد از خرید اول برنگشته، اگر ماه بعد انجام شود، به مشتری دیگری رسیده است. پاسخ ناراضی در نظرسنجی پس از خرید هم همین‌طور: اگر همان روز به مدیر شعبه نرسد، فرصتش گذشته است.

بشود شرطش را نوشت. اگر تصمیم به قضاوت انسانی نیاز دارد، خودکار کردنش فقط خطا را تکثیر می‌کند. «مشتری‌ای که ۶۰ روز خرید نکرده» شرط است؛ «مشتری‌ای که از ما دلخور است» نیست.

با این سه معیار، فهرست بلند ایده‌ها معمولاً به پنج شش سناریوی واقعی می‌رسد و همان بهتر است.

سه ساختار که معمولاً با هم اشتباه می‌شوند

بیشتر هزینه‌های غیرمنتظره در اتوماسیون از اینجا می‌آید که کار یک ساختار به ساختار دیگری سپرده شده است. سه ساختار با سه هدف متفاوت داریم:

قاعده‌ی ساده‌اش این است: اگر می‌خواهید روی همین خرید اثر بگذارید، قانون کمپین بنویسید؛ ساختار قانون‌ها و سقف‌هایشان در صفحه‌ی موتور کمپین آمده است. اگر می‌خواهید مشتری را در روزهای بعد پیگیری کنید، سناریو بسازید. اعلان رویداد را فقط برای خبر دادن نگه دارید و هیچ پاداش همیشگی‌ای را پشت آن نگذارید، چون اعلان سقف ندارد.

پنج تصمیمی که هر سناریو را می‌سازد

هر سناریو، از ساده‌ترین تا پیچیده‌ترین، از پنج تصمیم ساخته می‌شود. اگر یکی را نگرفته باشید، سناریو یا مشتری اشتباه را می‌گیرد، یا پیام اشتباه می‌فرستد، یا هرگز تمام نمی‌شود.

۱. چه چیزی مشتری را وارد می‌کند

نقطه‌ی ورود چهار نوع دارد و هرکدام به کار متفاوتی می‌آید:

• رویداد: عضویت، ثبت خرید، رسیدن به یک گروه، تکمیل نظرسنجی. سناریو همان لحظه برای همان یک مشتری شروع می‌شود.
• تاریخی که مال خود مشتری است: روز تولد، سالگرد عضویت، چند روز گذشته از آخرین خرید، چند روز مانده به انقضای امتیاز. هر مشتری در روز خودش وارد می‌شود.
• جمعیت زمان‌بندی‌شده: گروهی از مشتری‌ها در یک زمان مشخص، یک‌بار یا تکرارشونده. مناسبت‌های تقویم شمسی و قمری مثل نوروز، یلدا یا عید فطر همین‌جا جا می‌گیرند.
• ورود دستی یا از سیستم دیگر: فهرستی که تیم شما انتخاب کرده، یا مشتری‌ای که سامانه‌ی دیگری مثل فروشگاه اینترنتی معرفی می‌کند.

اشتباه رایج این است که سناریوی شخصی با جمعیت زمان‌بندی‌شده ساخته شود. پیام «دلمان برایتان تنگ شده» که روز اول هر ماه برای همه‌ی غایبان می‌رود، به کسی که دیروز غایب شده و کسی که شش ماه است نیامده یکسان می‌رسد. ورود بر اساس «۶۰ روز بدون خرید» هر مشتری را در روز خودش می‌گیرد.

۲. چه کاری انجام شود

گام‌های سناریو سه دسته‌اند. پیام به مشتری، که در بازار ایران بیشتر پیامک است. پاداش، مثل امتیاز، اعتبار، کد تخفیف یا فرصت گردونه. و کار داخلی که مشتری نمی‌بیند: برچسب زدن، خبر دادن به کارکنان یا فرستادن داده به سیستم دیگر.

کار داخلی معمولاً فراموش می‌شود، در حالی که بخشی از بهترین سناریوها همین است. مشتری پرارزشی که به دو پیام بازگشت جواب نداده، شاید به یک تماس تلفنی جواب بدهد. سناریو می‌تواند او را برچسب بزند و به مدیر شعبه خبر بدهد، به‌جای اینکه پیام سوم را بفرستد.

۳. چقدر و تا کی صبر شود

صبر چیزی است که سناریو را از ارسال گروهی جدا می‌کند. سه شکل دارد:

• صبر به اندازه‌ی یک مدت: سه روز بعد، پیام بعدی.
• صبر تا یک زمان: تا ساعت ۱۰ صبح فردا، یا تا روز قبل از انقضا.
• صبر تا یک رفتار: تا هفت روز منتظر بمان؛ اگر خرید کرد یک مسیر، اگر نکرد مسیر دیگر.

شکل سوم مهم‌ترین است. بدون آن، یادآوری روز هفتم به مشتری‌ای هم می‌رسد که روز دوم خرید کرده و حالا پیامی می‌گیرد که می‌گوید هنوز منتظرش هستید. هر جا پیام بعدی به رفتار مشتری بستگی دارد، به‌جای مدت ثابت، منتظر خود رفتار بمانید.

۴. کجا مسیر جدا شود

مسیر شرطی مشتری‌ها را بر اساس داده از هم جدا می‌کند: مشتری پرارزش پیشنهاد بزرگ‌تری می‌گیرد، مشتری تازه‌وارد پیام آشنایی، مشتری‌ای که شماره‌اش پیامک را خاموش کرده به مسیری می‌رود که پیام ندارد.

دو قاعده این بخش را سالم نگه می‌دارد. اول، هر مسیر شرطی یک مسیر پیش‌فرض داشته باشد که بقیه را بگیرد. دوم، از قبل تصمیم بگیرید با داده‌ی خالی چه می‌شود. شرط «متولد اسفند» برای مشتری‌ای که تاریخ تولد ندارد نه درست است نه غلط؛ چنین مشتری‌ای باید به مسیر پیش‌فرض برود، نه به مسیری که برای گروه دیگری نوشته شده.

۵. کی تمام شود

هر سناریو به یک هدف خدمت می‌کند و مشتری‌ای که به آن رسید باید بیرون بیاید. هدف سناریوی بازگشت، خرید است؛ مشتری‌ای که وسط سناریو خرید کرد نباید پیام دوم تخفیف را بگیرد. تصمیم دیگر این است که یک مشتری چند بار می‌تواند وارد همان سناریو شود: سناریوی تولد سالی یک‌بار، سناریوی خوش‌آمد فقط یک‌بار در عمر مشتری.

یک سناریو، گام‌به‌گام

سناریوی خوش‌آمد عضو تازه، برای کسب‌وکاری که مشتری‌هایش معمولاً هر دو سه هفته خرید می‌کنند:

این سناریو در بدترین حالت سه پیام می‌فرستد و هر مشتری فقط پیامی را می‌گیرد که به وضعیتش می‌خورد. همان ساختار با ورود «۶۰ روز بدون خرید» به سناریوی بازگشت تبدیل می‌شود؛ پیشنهاد هر گروه و نمونه متن پیام‌ها در کمپین بازگشت مشتری از دست رفته آمده است.

ترتیب پیاده‌سازی: از کم‌ریسک به پرریسک

مرحله‌ی یک، اعلان‌ها و یادآوری مهلت. خبر امتیاز و شارژ اعتبار، و یادآوری چند روز پیش از انقضای پاداش. مشتری منتظر این پیام‌هاست، چون درباره‌ی دارایی خودش‌اند. یادآوری مهلت هم‌زمان به نفع مشتری و شماست: مشتری چیزی از دست نمی‌دهد و شما تعهد بازتان را به فروش تبدیل می‌کنید.

مرحله‌ی دو، خوش‌آمد. همان سناریوی بالا. عضو تازه بیشترین آمادگی را برای خرید دوم دارد و اگر در هفته‌های اول برنگردد، احتمال برگشتنش کم می‌شود.

مرحله‌ی سه، مناسبت‌های شخصی. تولد و سالگرد عضویت. در بازار ایران این پیام‌ها توجه زیادی می‌گیرند، به شرطی که پاداش همراهشان واقعی باشد؛ تبریک خالی بدون چیزی ملموس اثر معکوس دارد. انتخاب هدیه، مهلت و متن پیامک در راهنمای هدیه‌ی تولد مشتری آمده است.

مرحله‌ی چهار، بازگرداندن مشتری غیرفعال. اینجا ریسک شروع می‌شود. پیام به کسی می‌رود که مدتی است سراغتان نیامده و ممکن است آن را مزاحمت بداند. مرز «غیرفعال» را از فاصله‌ی معمول خرید هر گروه بگیرید؛ نشانه‌هایی که پیش از رفتن مشتری دیده می‌شوند در نشانه‌های زودهنگام ریزش مشتری آمده‌اند.

مرحله‌ی پنج، سناریوهای جمعیتی و چندشاخه. پیام مناسبت‌های عمومی، نظرسنجی پس از خرید و سناریوهایی با چند مسیر شرطی. این‌ها بیشترین مخاطب و بیشترین هزینه را دارند. تا وقتی چهار مرحله‌ی قبل تثبیت نشده‌اند و نمی‌دانید هر مشتری در هفته چند پیام می‌گیرد، سراغشان نروید.

حفاظ‌هایی که پیش از اولین سناریو لازم است

خستگی مخاطب یک‌باره اتفاق نمی‌افتد. هر سناریو جداگانه معقول به نظر می‌رسد و جمعشان روی یک مشتری خاص به هفته‌ای چهار پیام می‌رسد. این حفاظ‌ها را پیش از روشن کردن اولین سناریو تنظیم کنید، نه بعد از اولین شکایت.

سقف پیام بازاریابی برای هر مشتری. سقف را روی کل پیام‌های تبلیغاتی یک مشتری بگذارید، نه روی هر سناریو؛ مثلاً حداکثر سه پیام در هفت روز. پیامی که از سقف بالاتر برود ارسال نمی‌شود. پیام خدماتی، مثل خبر امتیاز یا یادآوری انقضای پاداش، از این سقف جداست، چون مشتری حق دارد از دارایی‌اش باخبر شود.

ساعت سکوت. پیامی که ساعت ۱۱ شب برسد، هر قدر هم خوب باشد، آزارنده است. بازه‌ی شبانه‌ای تعیین کنید که در آن پیامی ارسال نشود. پیامی که در این بازه آماده شده نباید حذف شود؛ باید صبح روز بعد برود.

سقف هزینه‌ی هر سناریو. هر سناریوی پاداش‌دار سقف ریالی داشته باشد، هم برای پاداش و هم برای هزینه‌ی پیامک. سناریویی که به سقف رسید باید متوقف شود و کسی باخبر شود. توقف بی‌صدا از هزینه‌ی کنترل‌نشده بدتر است، چون ماه‌ها بعد کشف می‌شود. روش تعیین این سقف‌ها در کنترل هزینه‌ی مشوق‌ها آمده است.

احترام به خاموش کردن پیام. مشتری‌ای که دریافت پیامک را خاموش کرده، از هیچ سناریویی پیام نمی‌گیرد. این محدودیت نیست، محافظ است: هر پیام بی‌ربط احتمال خاموش شدن کانال را بالا می‌برد و پس از آن دیگر راهی برای رسیدن به آن مشتری ندارید.

یک تمرین مفید: پیش از روشن کردن سناریوی تازه، حساب کنید پرمصرف‌ترین مشتری شما در یک ماه چند پیام می‌گیرد. اگر عدد از انگشتان یک دست گذشت، سناریو را اضافه نکنید تا یکی را حذف کنید.

پیش از روشن کردن: بازبینی و آزمایش

سناریو با یک کلید روشن می‌شود، اما اثرش از همان لحظه روی صدها مشتری اجرا می‌شود. پیش از روشن کردن چهار کار را انجام دهید.

1. سناریو را به زبان ساده بخوانید. اگر نمی‌توانید در سه جمله بگویید چه کسی وارد می‌شود، چه می‌گیرد و کی بیرون می‌آید، سناریو هنوز آماده نیست.
2. اندازه‌ی مخاطب را تخمین بزنید. سناریوی «۶۰ روز بدون خرید» روز اول ممکن است همه‌ی غایبان چند سال گذشته را بگیرد. اگر عدد غافلگیرتان کرد، شرط ورود را تنگ‌تر کنید.
3. هزینه را از پیش حساب کنید. تعداد پیامک ضرب در هزینه‌ی هر پیام، به‌علاوه‌ی پاداش ضرب در نرخ احتمالی استفاده. این عدد باید زیر سقفی باشد که گذاشته‌اید.
4. روی یک مشتری آزمایش کنید. مسیر را برای یک مشتری واقعی دنبال کنید و ببینید کدام شاخه را می‌گیرد و چه متنی می‌خواند، بی‌آنکه پیامی برود یا پاداشی ثبت شود.

یک نکته‌ی دیگر: اگر سناریوی روشن را ویرایش کردید، مشتری‌هایی که وسط مسیرند بهتر است با همان نسخه‌ای که شروع کرده‌اند تمام کنند. تغییر قاعده‌ی بازی وسط مسیر، به مشتری‌ای که منتظر پیام دوم است پیامی می‌رساند که به پیام اولش نمی‌خورد.

کانال در بازار ایران

پیامک هنوز کانالی است که بدون نصب هیچ برنامه‌ای به دست مشتری می‌رسد و برای یادآوری و بازگرداندن مؤثرتر از بقیه است. دو نکته که معمولاً دیر کشف می‌شوند:

ارسال تبلیغاتی به خط اختصاصی نیاز دارد. خط مشترک برای پیام خدماتی است و متن روی آن معمولاً پیش از فعال شدن بررسی می‌شود. اگر سناریوی تبلیغاتی در برنامه دارید، تهیه‌ی خط اختصاصی را از ابتدای پروژه شروع کنید، نه وقتی سناریو آماده است.

متن با نام برند تفاوت می‌سازد. متن عمومی و بی‌نام مشتری را به یاد شما نمی‌اندازد. الگوی اختصاصی با نام کسب‌وکار و پارامترهایی مثل نام مشتری و مبلغ، پیام را به یک نقطه‌ی تماس برند تبدیل می‌کند. نوشتن خود متن، از طول پیام تا جای پیشنهاد، در پیامک تبلیغاتی که خوانده می‌شود آمده و لایه‌ی فنی ارسال در صفحه‌ی پیامک و اعلان خودکار.

اشتباه‌های رایج

خودکار کردن پیش از اصلاح داده. سناریویی که روی داده‌ی ناقص اجرا شود، خطا را سریع‌تر تکثیر می‌کند. اگر بخش بزرگی از فروش شما بدون ثبت مشتری انجام می‌شود، سناریوی بازگشت مشتری‌ای را غایب می‌بیند که هر هفته می‌آید و شماره‌اش ثبت نمی‌شود.

سناریو بدون شرط خروج. مشتری‌ای که کد تخفیف را استفاده کرده و یک روز بعد یادآوری همان کد را می‌گیرد، می‌فهمد پیام‌ها را کسی نمی‌خواند.

صبر کوتاه‌تر از چرخه‌ی خرید. اگر مشتری‌های شما ماهی یک‌بار خرید می‌کنند، صبر سه‌روزه برای «خرید کرد یا نکرد» همه را به مسیر «نکرد» می‌فرستد و تخفیف را به کسی می‌دهد که خودش هم می‌آمد.

یکسان دیدن همه‌ی مخاطبان. پیام مناسب مشتری تازه‌وارد، برای مشتری قدیمی بی‌معناست. چارچوب تفکیک مخاطب در راهنمای جامع بخش‌بندی مشتریان آمده است.

سنجش با تعداد ارسال. تعداد پیام ارسال‌شده شاخص موفقیت نیست، شاخص هزینه است.

سنجش: اثر سناریو را چطور ببینیم

قیف هر گام. چند نفر وارد شدند، چند نفر به هر گام رسیدند و چرا بقیه نرسیدند: خرید کردند و خارج شدند، به سقف پیام خوردند، یا پیامک را خاموش کرده بودند. قیف نشان می‌دهد سناریو کجا مشتری را از دست می‌دهد.

خرید پس از ورود، و اثر واقعی. تعداد مشتری‌هایی که پس از ورود به سناریو خرید کرده‌اند نقطه‌ی شروع است، اما اثر سناریو نیست؛ بخشی از آن‌ها بدون پیام هم می‌خریدند. برای دیدن اثر واقعی، بخش کوچکی از مخاطبان را بیرون از سناریو نگه دارید و نرخ خرید دو گروه را مقایسه کنید. تفاوت این دو، فروشی است که سناریو ساخته است.

نرخ خاموش کردن پیام. اگر پس از یک سناریوی تازه این عدد بالا رفت، سناریو را متوقف کنید؛ هزینه‌اش را بعداً با از دست رفتن کانال می‌پردازید.

سهم پاداش خرج‌شده از پاداش اعطاشده. پیامی که به خرج شدن پاداش منجر نشود، تعهد باز شما را کم نکرده است.

روش تبدیل این عددها به بازده مالی در مقاله‌ی بازگشت سرمایه‌ی کمپین وفاداری آمده است.

جمع‌بندی

اتوماسیون بازاریابی موفق آن نیست که بیشترین سناریو را روشن کرده باشد. آن است که هر سناریو مشتری را در روز خودش وارد می‌کند، منتظر رفتار او می‌ماند، با پاسخش مسیر را عوض می‌کند و همان لحظه که به هدف رسید کنار می‌رود. حفاظ‌ها پیش از اولین سناریو تنظیم می‌شوند و نتیجه با خرید سنجیده می‌شود، نه با تعداد ارسال.

شکلات، پلتفرم باشگاه مشتریان، این مدل را در ماژول اتوماسیون پیاده کرده است. سناریوها با چهار نوع ورود، صبر تا رفتار مشتری، مسیر شرطی و پیام، پاداش و کار داخلی ساخته می‌شوند. پیش از روشن شدن خلاصه‌ی ساده، تخمین مخاطب و هزینه و اجرای آزمایشی روی یک مشتری را نشان می‌دهند. سقف ریالی، ساعت سکوت و سقف پیام هفتگی هر مشتری را هم رعایت می‌کنند. چند سناریوی آماده مثل تولد، خوش‌آمد و یادآوری انقضا از روز اول در دسترس است. پاداش لحظه‌ی خرید همچنان کار موتور کمپین است.