کمپین یلدا برای باشگاه مشتریان؛ به چه کسی، چه پیشنهادی و کی
کمپین یلدا برای باشگاه مشتریان پیشنهادی محدود به چند روز پیش و پس از شب یلداست که بر پایه‌ی رفتار هر عضو به او فرستاده میشود. در این هفته بسیاری از مشتریان بههرحال خرید می‌کنند. پس هدف تخفیف دادن به همه نیست؛ هدف این است که آن خرید از شما باشد و دلیلی برای خرید بعدی هم بسازد.
شب یلدای ۱۴۰۵ دوشنبه ۳۰ آذر است. این مقاله نشان می‌دهد یلدا برای کسب‌وکار شما چه نوع مناسبتی است، به هر گروه از اعضا چه پیشنهادی بدهید، پیام‌ها را کی بفرستید و بعد از یلدا چطور بفهمید کمپین اثر داشته است. تقویم پیشنهادی هم از همین تاریخ به عقب حساب شده است.
یلدا برای کسب‌وکار شما کدام نوع مناسبت است
یلدا برای همهی کسب‌وکارها یک معنا ندارد. برای قنادی هفتهی اوج فروش سال است و برای فروشگاه لوازم ورزشی یک هفتهی معمولی. پیش از طراحی پیشنهاد، ببینید مشتری شما در این هفته چه می‌کند.
| نوع کسب‌وکار | رفتار مشتری در هفتهی یلدا | هدف کمپین |
|---|---|---|
| آجیل، شیرینی، میوه و قنادی | تقاضا بالاست و مشتری بههرحال می‌خرد | خرید را به شما بیاورد و برای دی دلیل برگشتن بسازد |
| پوشاک، هدیه و لوازم خانه | یلدا بهانه‌ی خرید هدیه است | سبد بزرگ‌تر با هدیهی همراه خرید بالای یک مبلغ |
| سوپرمارکت و هایپرمارکت | سبد مهمانی بزرگ‌تر از هفتهی عادی است | امتیاز اضافه روی سبد بزرگ، نه تخفیف روی همهی کالاها |
| کافه و رستوران | خانواده‌ها شب یلدا بیشتر در خانه‌اند و دورهمی دوستانه به روزهای پیش و پس از آن می‌افتد | رزرو دورهمی پیش از یلدا و دعوت به برگشتن بعد از آن |
| فروشگاه اینترنتی | آخرین روز سفارشی که به یلدا برسد، تعیین‌کننده است | شروع زودتر و اعلام روشن آخرین روز سفارش |
| آرایشگاه و خدمات | نوبت‌ها پیش از دورهمی‌ها پر می‌شوند | یادآوری زودتر به مشتریان همیشگی برای گرفتن نوبت |
اگر کسب‌وکار شما در ردیف اول است، کمپین یلدا بیشتر یک کمپین «پس از یلدا» است. خرید این هفته تقریباً قطعی است و چیزی که باید بسازید، دلیل برگشتن در هفته‌های آرام دی است.
چرا تخفیف عمومی یلدا گران‌ترین گزینه است
تخفیف ده درصدی روی همهی خریدهای هفتهی یلدا، ساده‌ترین کمپین است و سه هزینه‌ی پنهان دارد.
اول اینکه بیشتر این تخفیف روی خریدی مینشیند که بدون تخفیف هم انجام میشد. مشتریای که هر سال آجیل یلدا را از شما می‌خرد، امسال هم می‌خرید؛ حالا با سود کمتر. دوم، تخفیف عمومی مشتری وفادار و مشتری یک‌باره را یکسان می‌بیند، در حالی که ارزش این دو برای شما یکی نیست. سوم، مشتری یاد میگیرد خرید را برای مناسبت بعدی نگه دارد.
کد تخفیف عمومی جای خودش را دارد: وقتی هدف دیده شدن و جذب مشتری تازه است، پخش شدن کد خودش هدف است. تفاوت کد عمومی، انبوه و اختصاصی در انواع کد تخفیف آمده است. اما برای اعضای باشگاه، که شماره و سابقه‌ی خریدشان را دارید، پیشنهاد دقیق‌تر هم ممکن است و هم ارزان‌تر.
به هر گروه از اعضا چه پیشنهادی بدهید
گروه‌بندی لازم نیست پیچیده باشد. همان مرحله‌هایی که در چرخه عمر مشتری آمده، برای یلدا هم کافی است.
| گروه مشتری | پیشنهاد یلدا | چرا |
|---|---|---|
| وفادار و پرخرید | دسترسی زودتر، سفارش پیش از شلوغی، هدیهی کوچک همراه خرید | این گروه قدردانی می‌خواهد، نه بزرگ‌ترین تخفیف |
| فعال و معمولی | امتیاز اضافه یا هدیه برای خرید بالای یک مبلغ | سبد را بزرگ‌تر می‌کند، نه ارزان‌تر |
| عضو تازه با یک خرید | اعتبار کوچک با مهلت کوتاه | خرید دوم سخت‌ترین خرید است و یلدا بهانه‌ی خوبی برایش |
| در معرض ریزش یا چند ماه غایب | کد اختصاصی با مهلت تا پایان هفتهی یلدا | پیام مناسبتی کمتر از پیام بازگشت معمولی حس تبلیغ می‌دهد |
| پیامک تبلیغاتی را خاموش کرده | هیچ پیامی | اعتماد این مشتری از یک کمپین مهم‌تر است |
برای مشتری غایب، یلدا یکی از معدود لحظه‌هایی است که پیام شما دلیل طبیعی دارد. طراحی پیشنهاد و مهلتش در کمپین بازگرداندن مشتری غیرفعال آمده است؛ برای یلدا فقط مهلت را کوتاه‌تر کنید تا به همان هفته بخورد.
اگر گردونه‌ی شانس دارید، گردونه‌ی ویژه‌ی یلدا با جایزه‌های همان فصل و یک چرخش برای هر خرید بالای یک مبلغ، پیشنهاد خوبی برای مشتریان فعال است. پیش از روشن کردنش هزینه‌ی هر چرخش را حساب کنید؛ روشش در گیمیفیکیشن در باشگاه مشتریان آمده است.
اعتبار برای بعد از یلدا؛ پیشنهادی که مشتری را دو بار می‌آورد
اگر فقط یک ایده از این مقاله برمی‌دارید، این باشد: به‌جای تخفیف روی خرید یلدا، به خریدار یلدا اعتباری بدهید که بعد از یلدا خرج میشود.
یک نمونه با عددهای فرضی: هر عضوی که در هفتهی منتهی به یلدا بیش از دو میلیون تومان خرید کند، دویست هزار تومان اعتبار میگیرد که از اول تا پانزدهم دی، روی خرید بالای هشتصد هزار تومان، خرج میشود.
این طرح چند مزیت دارد:
- هزینه فقط با برگشتن مشتری ایجاد میشود. اعتباری که خرج نشود، هزینه‌ای ندارد. تخفیف از لحظه‌ی خرید هزینه است.
- خرید دوم در هفته‌های آرام می‌افتد. برای کسب‌وکارهای پرتقاضای یلدا، هفته‌های اول دی آرام‌تر از هفتهی اوج‌اند و همین اعتبار بخشی از این افت را جبران می‌کند.
- حاشیه‌ی سود هفتهی اوج دست نمی‌خورد. خرید یلدا با قیمت کامل انجام میشود.
- حداقل خرید، اعتبار را به سبد تازه گره می‌زند. مشتری فقط اعتبار را برنمی‌دارد و برود.
یک شرط مهم دارد: اعتبار باید بعد از یلدا قابل خرج شود. اعتباری که همان لحظه به حساب بنشیند، در همان سبد یلدا خرج میشود و عملاً یک تخفیف دیگر است.
تقویم کمپین یلدای ۱۴۰۵
تاریخ‌ها از شب یلدا، دوشنبه ۳۰ آذر، به عقب حساب شده‌اند. اگر فروشگاه اینترنتی دارید، هر مرحله‌ی ارسال را به‌اندازه‌ی زمان ارسال سفارش جلوتر ببرید.
- تا ۱۰ آذر، تصمیم و داده. هدف کمپین، پیشنهاد هر گروه و سقف بودجه را مشخص کنید. شماره‌های تکراری و نامعتبر را پاک کنید و ببینید هر گروه چند عضو دارد.
- تا ۲۰ آذر، ساخت و آزمایش. قانون‌ها و پیام‌ها را بسازید، بازه‌ی زمانی و سقف هر نفر را بگذارید و کمپین را روی یک مشتری آزمایشی امتحان کنید.
- حدود ۲۳ آذر، پیام اول به وفادارها. دسترسی زودتر، سفارش پیش از شلوغی یا رزرو دورهمی. فروشگاه اینترنتی آخرین روز سفارش را همین‌جا اعلام می‌کند.
- ۲۷ و ۲۸ آذر، پیام اصلی. پیشنهاد هر گروه با متن خودش. مشتری غایب کد اختصاصی‌اش را میگیرد.
- صبح ۳۰ آذر، فقط یادآوری. یک پیام کوتاه برای کسانی که پیام اصلی را گرفته‌اند و هنوز خرید نکردهاند. شب یلدا پیامک تبلیغاتی نفرستید؛ مشتری سر سفره است.
- ۱ دی، خبر اعتبار. به خریداران هفتهی یلدا بگویید اعتبارشان فعال شده و تا کی مهلت دارند.
- حدود ۱۲ دی، یادآوری پیش از انقضا. فقط برای کسانی که اعتبار را هنوز خرج نکردهاند.
- پس از ۱۵ دی، سنجش. نتیجه را با گروه کنترل بسنجید و برای سال بعد یادداشت کنید.
هزینه و تعداد پیام را از قبل ببندید
کمپین مناسبتی کوتاه است و همین کوتاهی خطر دارد: تا گزارش ماه برسد، کمپین تمام شده و هزینه اتفاق افتاده است.
- سقف بودجه برای کل کمپین. وقتی پر شد، تشویق در خریدهای بعدی اجرا نشود.
- سقف دفعات برای هر مشتری. مشتریای که در هفتهی یلدا پنج بار خرید می‌کند، نباید پنج بار اعتبار بگیرد.
- تاریخ پایان. کمپینی که دی هم روشن مانده، دیگر کمپین یلدا نیست؛ تخفیف دائمی است.
- سقف پیام هفتگی. در هفتهی یلدا ممکن است پیام تولد، یادآوری انقضای امتیاز و پیام یلدا هم‌زمان به یک مشتری برسند. سقف تعداد پیام را در سطح مشتری بگذارید، نه برای هر کمپین جدا.
روش شمردن هزینه‌ی واقعی تشویق‌ها، جدا از ارزش ظاهری‌شان، در کنترل هزینه‌ی تشویق آمده است.
نمونه متن پیامک یلدا برای مشتریان
در هفتهی یلدا مشتری از برندهای زیادی پیامک میگیرد و فقط چند کلمهی اول هر پیام را در فهرست می‌بیند. پیشنهاد را در همان چند کلمه بگویید و تبریک را کوتاه کنید. عبارت‌های داخل گیومه را با مقدار واقعی عوض کنید.
مشتری وفادار، حدود یک هفته مانده:
«نام» عزیز، سفارش یلدای شما پیش از شلوغی آماده است. تا «تاریخ» سفارش دهید، «هدیه» مهمان «نام برند» هستید.
مشتری فعال، دو سه روز مانده:
امتیاز خریدهای یلدایی‌تان در «نام برند» تا «تاریخ» دوبرابر است. یلدا مبارک «نام» عزیز.
عضو تازه:
«نام» عزیز، «مبلغ» تومان اعتبار یلدایی در حسابتان نشست؛ تا «تاریخ» در «نام برند» خرجش کنید.
مشتری غایب:
«نام» عزیز، دلمان برایتان تنگ شده. کد «کد» تا «تاریخ»، «مقدار» تخفیف خرید یلدای شما در «نام برند».
خبر اعتبار پس از یلدا، ۱ دی:
«نام» عزیز، «مبلغ» تومان اعتبار خرید یلدایتان فعال شد. تا «تاریخ» روی خرید بالای «مبلغ» در «نام برند».
قاعده‌های کلی‌تر نوشتن پیامکی که خوانده شود، از انتخاب مخاطب تا ترتیب اجزای متن، در پیامک تبلیغاتی که خوانده میشود آمده است.
چطور بفهمید کمپین یلدا اثر داشته
مقایسه‌ی فروش هفتهی یلدا با هفتهی قبلش، اثر کمپین را نشان نمی‌دهد. یلدا بدون کمپین هم فروش را بالا میبرد و هر کمپینی در این مقایسه موفق به نظر میرسد.
برای سنجش واقعی، از هر گروه درصد کوچکی را تصادفی کنار بگذارید و پیشنهادی برایشان نفرستید. بعد از یلدا خرید دو گروه را مقایسه کنید. تفاوت این دو، فروشی است که کمپین ساخته است. اگر سال گذشته هم کمپین داشتید، هفتهی یلدای امسال را با هفتهی یلدای پارسال بسنجید، نه با هفتهی معمولی.
سه عدد دیگر هم ببینید:
- میانگین مبلغ سبد خریداران پیشنهاد در برابر گروه کنترل. هدیهی همراه خرید بالای یک مبلغ باید همین عدد را بالا ببرد.
- نرخ مصرف اعتبار پس از یلدا. چند درصد خریداران یلدا در دی برگشتند.
- پاسخ مشتریان غایب. چند نفر از کسانی که ماه‌ها نیامده بودند، با پیام یلدا خرید کردند و بعد از آن هم ماندند.
روش کلی طراحی کمپین با گروه کنترل و حساب بازگشت سرمایه در طراحی کمپین وفاداری با بازگشت سرمایه آمده است.
اشتباه‌های رایج کمپین یلدا
شروع دیر. پیامی که ۲۹ آذر برای اولین بار میرسد، به خریدی میرسد که مشتری از قبل برایش تصمیم گرفته است.
یک پیام برای همه. مشتری وفادار و مشتری غایب، هر دو پیامی را میگیرند که برای هیچ‌کدام نوشته نشده است.
تخفیف روی خریدی که قطعی بود. در کسب‌وکارهای پرتقاضای یلدا، بخش بزرگ تخفیف هدر می‌رود.
اعتباری که همان روز خرج میشود. اگر هدف خرید دوم است، اعتبار باید بعد از یلدا فعال شود.
پیامک در شب یلدا. مشتری سر سفره است و پیام تبلیغاتی آن شب بیشتر مزاحمت است تا یادآوری.
کمپین بی‌تاریخ پایان. طرحی که کسی خاموشش نکرده، تا اسفند روی فروش تخفیف می‌گذارد.
جمع‌بندی
کمپین یلدا برای اعضای باشگاه با یک پرسش شروع میشود: مشتری شما این هفته بههرحال خرید می‌کند یا نه. اگر می‌کند، بزرگ‌ترین فرصت بعد از یلداست؛ اعتباری که در دی خرج شود. اگر نمی‌کند، پیشنهاد هر گروه را جدا بنویسید، از سه هفته مانده آماده شوید، بودجه و تعداد پیام را از قبل ببندید و اثر را با گروه کنترل بسنجید.
کمپین یلدا یکی از سناریوهای مناسبتی یک برنامه‌ی اتوماسیون است و بقیه‌ی این برنامه در راهنمای اتوماسیون بازاریابی آمده است. در شکلات، تشویق لحظه‌ی خرید، مثل امتیاز دوبرابر یا هدیه برای خرید بالای یک مبلغ، با موتور کمپین و زیر کمپینی با تاریخ پایان، سقف بودجه و سقف هر مشتری اجرا میشود. پیام هر گروه و اعتبار پس از یلدا هم سناریوی اتوماسیون است: گروه را در روز مشخص وارد می‌کند، تا اول دی صبر می‌کند، اعتبار مهلت‌دار می‌دهد و فقط به کسی که خرجش نکرده یادآوری می‌فرستد.
سؤالات پرتکرار
کمپین یلدا را از چند روز قبل شروع کنیم؟
آمادهسازی از حدود سه هفته مانده به یلدا و ارسال پیام از حدود یک هفته مانده. مشتری وفادار و فروشگاه اینترنتی زودتر پیام میگیرند، چون سفارش و ارسال زمان میبرد. پیام اصلی دو سه روز پیش از یلدا میرسد و روز یلدا فقط یادآوری کوتاه برای کسانی که هنوز خرید نکردهاند. خود شب یلدا پیامک تبلیغاتی نفرستید.
در یلدا به مشتریان تخفیف بدهیم یا هدیه؟
در کسبوکارهایی که تقاضای یلدا بالاست، مثل آجیل، شیرینی و میوه، تخفیف روی خریدی مینشیند که بههرحال انجام میشد. هدیهی همراه خرید بالای یک مبلغ، امتیاز اضافه یا اعتباری که بعد از یلدا خرج میشود، کمهزینهترند و مشتری را دوباره برمیگردانند. تخفیف عمومی برای وقتی است که هدف دیده شدن و جذب مشتری تازه باشد.
پیامک یلدا را برای همهی مشتریان بفرستیم؟
نه. مشتری وفادار، عضو تازه و مشتریای که چند ماه نیامده، هرکدام پیشنهاد و متن جدا میخواهند. پیام یکسان برای همه، برای بیشتر گیرندگان بیربط است و در هفتهای که مشتری از ده برند پیامک یلدا میگیرد، دیده نمیشود. مشتریای هم که دریافت پیامک تبلیغاتی را خاموش کرده، نباید پیامی بگیرد.
متن پیامک یلدا برای مشتریان چه چیزهایی داشته باشد؟
نام مشتری یا نام برند در چند کلمهی اول، خود پیشنهاد با مقدار دقیق، شرط آن، مهلت و جایی که خرج میشود. تبریک یک کلمه کافی است. پیامی که در حدود هفتاد نویسهی بخش اول پیشنهاد را نگوید، در فهرست پیامهای آن هفته گم میشود.
اثر کمپین یلدا را چطور بسنجیم؟
فروش هفتهی یلدا را با هفتهی قبلش مقایسه نکنید، چون یلدا بدون کمپین هم فروش را بالا میبرد. بخش کوچکی از هر گروه را بدون پیشنهاد نگه دارید و خرید دو گروه را مقایسه کنید. نرخ بازگشت در دی، یعنی چند نفر از خریداران یلدا دوباره آمدند، عدد دوم است.
