اتوماسیون بازاریابی چیست و چرا برای تیم شما ضروری است

اتوماسیون بازاریابی یعنی اجرای خودکار پیام‌ها و اقدامات بازاریابی بر اساس رفتار هر مشتری، بدون دخالت دستی در هر مرحله. واحد کار آن سناریو است: یک اتفاق مشتری را وارد می‌کند، سناریو پیام یا پاداش می‌فرستد، منتظر واکنش او می‌ماند و با پاسخش مسیر بعدی را انتخاب می‌کند. نقطه‌ی شروع، اقدام مشتری است نه تصمیم شما.

تفاوت با ارسال گروهی

بیشتر تیم‌ها کار را با ارسال گروهی شروع می‌کنند و تصور می‌کنند اتوماسیون یعنی نسخه‌ی زمان‌بندی‌شده‌ی همان کار. این‌طور نیست:

پیامد عملی این تفاوت مهم است: در ارسال گروهی، بخش بزرگی از مخاطبان پیامی می‌گیرند که در آن لحظه به آن‌ها مربوط نیست. این نه‌تنها بی‌اثر است، بلکه به‌مرور نرخ توجه به پیام‌های شما را کاهش می‌دهد.

سناریو از چه ساخته می‌شود

هر سناریو، از ساده‌ترین تا پیچیده‌ترین، پنج جزء دارد:

• ورود: چه چیزی مشتری را وارد می‌کند. یک رویداد مثل عضویت یا خرید، تاریخی که مال خود مشتری است مثل تولد یا چند روز بی‌خریدی، گروهی از مشتری‌ها در یک زمان یا مناسبت، یا ورود دستی.
• گام: کاری که برای مشتری انجام می‌شود. پیام، پاداشی مثل امتیاز یا کد تخفیف، یا کار داخلی مثل برچسب زدن و خبر دادن به کارکنان.
• صبر: فاصله‌ی میان گام‌ها. می‌تواند یک مدت ثابت باشد یا تا وقتی ادامه پیدا کند که مشتری کاری انجام دهد.
• مسیر شرطی: جایی که مشتری‌ها بر اساس داده یا رفتارشان از هم جدا می‌شوند؛ مثلاً کسی که خرید کرد و کسی که نکرد.
• خروج: وقتی مشتری به هدف سناریو رسید، از آن بیرون می‌آید و پیام بعدی را نمی‌گیرد.

صبر و مسیر شرطی همان چیزی است که سناریو را از یک پیام زمان‌بندی‌شده جدا می‌کند. طراحی هرکدام از این پنج جزء، با یک نمونه‌ی گام‌به‌گام، در راهنمای طراحی سناریوی اتوماسیون بازاریابی آمده است.

اتوماسیون بدون بخش‌بندی کار نمی‌کند

یک نکته‌ی مهم که اغلب دیر فهمیده می‌شود: اتوماسیون بدون شناخت وضعیت مشتری، فقط ارسال گروهی سریع‌تر است.

برای اینکه سیستم بداند چه پیامی را برای چه کسی بفرستد، باید بداند هر مشتری در چه وضعیتی است. این همان کاری است که بخش‌بندی RFM و LRFM انجام می‌دهد. ترتیب درست این است:

1. داده‌ی تراکنش جمع‌آوری شود.
2. مشتریان بر اساس رفتار بخش‌بندی شوند.
3. ورود یا خروج مشتری از هر بخش، سناریوی متناظر را شروع کند و مسیرهای شرطی داخل سناریو هم از همین داده استفاده کنند.

بدون گام دوم، گام سوم معنایی ندارد.

سناریوهای پرکاربرد باشگاه مشتریان

از سناریوی ساده شروع کنید؛ مثلاً «به عضو تازه پیام خوش‌آمد بفرست و تا یک هفته منتظر خرید بعدی‌اش بمان». سپس به سناریوهایی برسید که با تغییر وضعیت مشتری شروع می‌شوند.

سناریوهای پایه، به ترتیب چرخه‌ی عمر مشتری:

1. خوش‌آمد و آشناسازی، پس از عضویت یا اولین خرید. ساده‌ترین سناریو با روشن‌ترین نتیجه.
2. تشویق به خرید دوم. خرید دوم نقطه‌ی تعیین‌کننده در شکل‌گیری عادت است و معمولاً ادامه‌ی همان سناریوی خوش‌آمد است.
3. یادآوری پیش از انقضای پاداش. امتیاز یا اعتباری که بی‌استفاده بماند، نه به مشتری سود می‌رساند و نه به شما.
4. پاداش رسیدن به سطح جدید، برای تقویت رفتار مطلوب در لحظه‌ی وقوع.
5. مناسبت‌های شخصی، مثل تولد یا سالگرد عضویت. انتخاب هدیه و زمان ارسال در راهنمای هدیه‌ی تولد مشتری آمده است.
6. فعال‌سازی مجدد، وقتی مشتری از بخش فعال به بخش در معرض ریزش منتقل می‌شود.
7. بازگشت پس از غیبت طولانی، با پیشنهادی متناسب با ارزش مشتری. ترتیب پیام‌ها و نمونه متن در کمپین بازگشت مشتری از دست رفته آمده است.

مزیت اصلی سناریوی ششم این است که پیش از خروج مشتری شروع می‌شود. هزینه‌ی نگه‌داشتن مشتری در حال فاصله‌گرفتن معمولاً به‌مراتب کمتر از هزینه‌ی بازگرداندن مشتری از دست رفته است.

این فهرست ترتیب ساختن نیست. سناریوهای کم‌ریسک‌تر، مثل یادآوری انقضا و خوش‌آمد، را زودتر روشن کنید و بازگرداندن مشتری غایب را برای وقتی نگه دارید که سقف پیام و شرط خروج را تنظیم کرده‌اید.

چرا برای تیم بازاریابی ضروری است

بدون اتوماسیون، تیم بازاریابی زمان زیادی را صرف کارهای تکراری می‌کند: استخراج فهرست، ساخت پیام، ارسال دستی و پیگیری. سه پیامد مشخص دارد:

• مقیاس‌ناپذیری. با رشد پایگاه مشتریان، اجرای دستی عملاً متوقف می‌شود.
• تأخیر در زمان‌بندی. پیام فعال‌سازی مجدد که دو هفته دیر برسد، اثرش را از دست داده است.
• هدررفت ظرفیت تیم. زمانی که باید صرف استراتژی و محتوا شود، صرف عملیات تکراری می‌شود.

پیگیری دستی یک مشکل دیگر هم دارد: نمی‌تواند منتظر رفتار تک‌تک مشتری‌ها بماند. فهرستی که امروز استخراج می‌شود، کسی را که دیروز خرید کرده از کسی که نکرده جدا نمی‌کند.

اشتباهات رایج

شروع با سناریوی پیچیده. سناریوی چندشاخه‌ای که هرگز کامل نمی‌شود، از یک سناریوی ساده‌ی فعال بی‌ارزش‌تر است.

نداشتن سقف ارتباط. هر سناریو جداگانه معقول به نظر می‌رسد، ولی وقتی چند سناریو هم‌زمان فعال باشند، یک مشتری ممکن است در یک روز چند پیام بگیرد. سقف را روی کل پیام‌های بازاریابی هر مشتری بگذارید، نه روی هر سناریو، و ساعتی از شب را برای سکوت کنار بگذارید.

نبود قاعده‌ی خروج. هر سناریو باید شرط پایان داشته باشد. مشتری‌ای که خرید کرده، نباید همچنان پیام «به شما نیاز داریم» بگیرد. به همین دلیل، هر جا پیام بعدی به رفتار مشتری بستگی دارد، منتظر خود رفتار بمانید نه یک مدت ثابت.

سنجش نکردن. سناریویی که فعال است اما اثرش سنجیده نمی‌شود، ممکن است ماه‌ها در حال آسیب‌زدن باشد. شاخص‌های مناسب در شاخص‌هایی که باید بسنجید آمده است.

یکسان‌گرفتن همه‌ی کانال‌ها. پیامک، ایمیل و اعلان تحمل متفاوتی در مخاطب دارند. سناریویی که در ایمیل مناسب است، ممکن است در پیامک مزاحم تلقی شود.

نقطه‌ی شروع

اگر امروز می‌خواهید شروع کنید:

1. یک سناریو انتخاب کنید، ترجیحاً خوش‌آمد به مشتری تازه.
2. معیار موفقیت را از قبل تعریف کنید.
3. پیش از روشن کردن، مسیر را برای یک مشتری دنبال کنید و ببینید چه پیامی می‌گیرد.
4. نتیجه را بسنجید و سپس سناریوی بعدی را اضافه کنید.

در شکلات، پلتفرم باشگاه مشتریان، اتوماسیون بازاریابی با سناریو کار می‌کند: هر سناریو با خرید، تولد، تغییر دسته‌ی LRFM یا یک مناسبت شروع می‌شود، منتظر رفتار مشتری می‌ماند و بسته به پاسخش پیام یا پاداش می‌فرستد. تیم بازاریابی سناریو را بدون واسطه‌ی فنی می‌سازد، پیش از روشن کردن روی یک مشتری آزمایشش می‌کند، و سقف هزینه و پیام هفتگی جلوی خرج بی‌حساب را می‌گیرد. برای نوشتن خود پیام، پیامک تبلیغاتی که خوانده می‌شود و برای طراحی سناریو، کنترل تناوب پیام و ترتیب پیاده‌سازی، راهنمای اتوماسیون بازاریابی را ببینید و برای طراحی کمپینی که نتیجه‌ی مالی قابل سنجش داشته باشد، طراحی کمپین وفاداری با بازگشت سرمایه.