اتوماسیون بازاریابی چیست و چرا برای تیم شما ضروری است

اتوماسیون بازاریابی یعنی اجرای خودکار پیام‌ها و اقدامات بازاریابی بر اساس رفتار هر مشتری، بدون نیاز به دخالت دستی در هر مرحله. تفاوت اصلی آن با ارسال گروهی این است که نقطه‌ی شروع، اقدام مشتری است نه تصمیم شما. هدف، رساندن پیام درست به مشتری درست در زمان درست است.

تفاوت با ارسال گروهی

بیشتر تیم‌ها کار را با ارسال گروهی شروع می‌کنند و تصور می‌کنند اتوماسیون یعنی نسخه‌ی زمان‌بندی‌شده‌ی همان کار. این‌طور نیست:

پیامد عملی این تفاوت مهم است: در ارسال گروهی، بخش بزرگی از مخاطبان پیامی می‌گیرند که در آن لحظه به آن‌ها مربوط نیست. این نه‌تنها بی‌اثر است، بلکه به‌مرور نرخ توجه به پیام‌های شما را کاهش می‌دهد.

اتوماسیون بدون بخش‌بندی کار نمی‌کند

یک نکته‌ی مهم که اغلب دیر فهمیده می‌شود: اتوماسیون بدون شناخت وضعیت مشتری، فقط ارسال گروهی سریع‌تر است.

برای اینکه سیستم بداند چه پیامی را برای چه کسی بفرستد، باید بداند هر مشتری در چه وضعیتی است. این همان کاری است که بخش‌بندی RFM و LRFM انجام می‌دهد. ترتیب درست این است:

1. داده‌ی تراکنش جمع‌آوری شود.
2. مشتریان بر اساس رفتار بخش‌بندی شوند.
3. ورود یا خروج مشتری از هر بخش، سناریوی متناظر را فعال کند.

بدون گام دوم، گام سوم معنایی ندارد.

سناریوهای پرکاربرد باشگاه مشتریان

از قوانین ساده شروع کنید؛ مثلاً «پس از اولین خرید، یک پیام خوش‌آمد بفرست». سپس به سناریوهای مبتنی بر تغییر وضعیت مشتری برسید.

سناریوهای پایه، به ترتیب پیشنهادی اجرا:

1. خوش‌آمدگویی و آشناسازی، پس از اولین خرید. ساده‌ترین سناریو با روشن‌ترین نتیجه.
2. تشویق به خرید دوم. خرید دوم نقطه‌ی تعیین‌کننده در شکل‌گیری عادت است.
3. فعال‌سازی مجدد، وقتی مشتری از بخش فعال به بخش در معرض ریزش منتقل می‌شود.
4. پاداش رسیدن به سطح جدید، برای تقویت رفتار مطلوب در لحظه‌ی وقوع.
5. مناسبت‌های شخصی، مثل سالگرد عضویت یا اولین خرید.
6. بازگشت پس از غیبت طولانی، با کمپین احیا با انگیزه‌ی مشخص.

مزیت اصلی سناریوی سوم این است که پیش از خروج مشتری فعال می‌شود. هزینه‌ی نگه‌داشتن مشتری در حال فاصله‌گرفتن معمولاً به‌مراتب کمتر از هزینه‌ی بازگرداندن مشتری از دست رفته است.

چرا برای تیم بازاریابی ضروری است

بدون اتوماسیون، تیم بازاریابی زمان زیادی را صرف کارهای تکراری می‌کند: استخراج فهرست، ساخت پیام، ارسال دستی و پیگیری. سه پیامد مشخص دارد:

• مقیاس‌ناپذیری. با رشد پایگاه مشتریان، اجرای دستی عملاً متوقف می‌شود.
• تأخیر در زمان‌بندی. پیام فعال‌سازی مجدد که دو هفته دیر برسد، اثرش را از دست داده است.
• هدررفت ظرفیت تیم. زمانی که باید صرف استراتژی و محتوا شود، صرف عملیات تکراری می‌شود.

اشتباهات رایج

شروع با سناریوی پیچیده. سناریوی چندشاخه‌ای که هرگز کامل نمی‌شود، از یک سناریوی ساده‌ی فعال بی‌ارزش‌تر است.

نداشتن سقف ارتباط. وقتی چند سناریو هم‌زمان فعال باشند، یک مشتری ممکن است در یک روز چند پیام بگیرد. حداکثر تعداد پیام در بازه‌ی مشخص را تعیین کنید.

نبود قاعده‌ی خروج. هر سناریو باید شرط پایان داشته باشد. مشتری‌ای که خرید کرده، نباید همچنان پیام «به شما نیاز داریم» بگیرد.

سنجش نکردن. سناریویی که فعال است اما اثرش سنجیده نمی‌شود، ممکن است ماه‌ها در حال آسیب‌زدن باشد. شاخص‌های مناسب در شاخص‌هایی که باید بسنجید آمده است.

یکسان‌گرفتن همه‌ی کانال‌ها. پیامک، ایمیل و اعلان تحمل متفاوتی در مخاطب دارند. سناریویی که در ایمیل مناسب است، ممکن است در پیامک مزاحم تلقی شود.

نقطه‌ی شروع

اگر امروز می‌خواهید شروع کنید:

1. یک سناریو انتخاب کنید، ترجیحاً خوش‌آمدگویی پس از اولین خرید.
2. معیار موفقیت را از قبل تعریف کنید.
3. آن را برای بخشی از مخاطبان فعال کنید.
4. نتیجه را بسنجید و سپس سناریوی بعدی را اضافه کنید.

در شکلات، اتوماسیون بر پایه‌ی همان بخش‌بندی LRFM اجرا می‌شود؛ بنابراین هر پیام خودکار دقیقاً برای بخش مناسبی از مشتریان فرستاده می‌شود و تیم بازاریابی می‌تواند بدون واسطه‌ی فنی سناریوها را تعریف کند. جزئیات در صفحه‌ی قابلیت‌های شکلات آمده است. برای نوشتن خود پیام، پیامک تبلیغاتی که خوانده می‌شود و برای انتخاب سناریو، کنترل تناوب پیام و ترتیب پیاده‌سازی، راهنمای اتوماسیون بازاریابی را ببینید و برای طراحی کمپینی که نتیجه‌ی مالی قابل سنجش داشته باشد، طراحی کمپین وفاداری با بازگشت سرمایه.