برنامه‌ی وفاداری B2B؛ وقتی مشتری شما یک شرکت است

برنامه‌ی وفاداری B2B، یا باشگاه مشتریان B2B، برنامه‌ی وفاداری کسب‌وکاری است که به شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌فروشد. قاعده‌ی اصلی‌اش ساده است: عضو باشگاه خود شرکت است، نه کارمندی که سفارش می‌دهد. امتیاز، اعتبار و سطح عضویت به نام شرکت ثبت می‌شود، پاداش هزینه‌ی خرید بعدی شرکت را کم می‌کند و با عوض شدن کارمندان، حساب سر جایش می‌ماند.

این مقاله برای کسب‌وکاری است که دست‌کم بخشی از مشتریانش شرکت‌اند: پخش‌کننده‌ای که به رستوران و کافه کالا می‌رساند، فروشگاه لوازم ساختمانی که با پیمانکاران کار می‌کند، یا تأمین‌کننده‌ی ملزومات اداری. اگر سازمانی برای کارکنانش اعتبار خرید می‌گیرد، موضوع مدیریت رفاهی کارکنان است. این‌جا شرکتی را بررسی می‌کنیم که خودش مشتری شماست.

وفاداری B2B با وفاداری مشتری فردی چه فرقی دارد

اصول وفاداری همان است که در راهنمای باشگاه مشتریان آمده: رفتار ارزشمند را پاداش بدهید، هزینه را کنترل کنید و اثر را بسنجید. ولی وقتی مشتری یک شرکت است، تقریباً همه‌ی جزئیات عوض می‌شود.

دو ردیف آخر جدول بیشترین خسارت را می‌سازند و بیشتر برنامه‌های وفاداری سازمانی همان‌جا از کار می‌افتند.

پاداش به حساب شرکت، نه شخص خریدار

ساده‌ترین راه این است که خرید شرکت را به نام کارمندی ثبت کنید که سفارش داد. این راه دو ایراد جدی دارد.

اول، تعارض منافع. اگر امتیاز خرید شرکت به حساب شخص کارمند خرید برود و او بتواند آن را برای خرید شخصی خرج کند، شما عملاً به او بابت انتخاب خودتان پاداش داده‌اید. مدیر آن شرکت این را منصفانه نمی‌بیند و بسیاری از سازمان‌ها چنین پاداشی را صریحاً ممنوع کرده‌اند. اگر روزی کشف شود، اعتماد به کل رابطه از بین می‌رود.

دوم، پاداشی که با کارمند می‌رود. کارمند خرید جابه‌جا می‌شود. امتیازی که به نام او جمع شده، با او می‌رود و جانشینش از صفر شروع می‌کند. از نگاه نرم‌افزار شما هم شرکتی که دو سال مشتری بوده، ناگهان مشتری تازه است.

راه درست این است که شرکت حساب خودش را داشته باشد. خرید به نام شرکت ثبت شود، پاداش به حساب شرکت برود و فقط روی خرید بعدی خود شرکت خرج شود. کارمندان شرکت هم اگر برای خودشان خرید می‌کنند، حساب شخصی جدا دارند. این دو حساب هیچ‌وقت با هم قاطی نمی‌شوند.

این به آن معنا نیست که سفارش‌دهنده را نادیده بگیرید. تشکر از او، پاسخ سریع و راحت کردن کارش به وفاداری شرکت کمک می‌کند. فقط پاداش مالی خرید شرکت مال شرکت است.

چه رفتاری را پاداش بدهید

در فروش به مشتری فردی، بیشتر برنامه‌ها مبلغ خرید را پاداش می‌دهند. در فروش به شرکت‌ها، رفتارهای دیگری هم برایتان ارزش دارند و پاداش دادن به آن‌ها اثر بیشتری دارد.

1. خرید منظم. شرکتی که هر ماه سفارش می‌دهد، برنامه‌ریزی انبار و تأمین شما را ساده‌تر می‌کند. پاداش را به پیوستگی سفارش گره بزنید، نه فقط به مبلغ یک سفارش بزرگ.
2. سهم بیشتر از سبد شرکت. رستورانی که لبنیات را از شما می‌خرد ولی خشکبار را از رقیب، بخشی از خریدش جای دیگری است. پاداش برای خرید از دسته‌ی تازه، آن سهم را به سمت شما می‌آورد.
3. سفارش زودتر. سفارشی که چند روز زودتر می‌رسد، ارسال را ارزان‌تر و کالای کمیاب را قابل تأمین‌تر می‌کند.
4. معرفی شرکت دیگر. مدیر یک کافه چند کافه‌ی دیگر را می‌شناسد. معرفی در فروش به شرکت‌ها ارزش بیشتری از فروش به افراد دارد، چون هر مشتری تازه سال‌ها خرید می‌کند. سازوکارش با برنامه‌ی معرفی دوستان یکی است، فقط معرف و دوست هر دو شرکت‌اند.

پاداش هم باید به کار شرکت بیاید. اعتبار خرید بعدی به نام شرکت، تخفیف پلکانی روی حجم سالانه، اولویت در تأمین کالای کمیاب و ارسال سریع‌تر، همه برای مدیر خرید یا مدیر مالی شرکت ارزش روشنی دارند. مرز میان اعتبار و تخفیف را در اعتبار خرید یا تخفیف ببینید.

سطح‌بندی شرکت‌ها؛ نردبان جدا با آستانه‌ی خودش

اگر شرکت‌ها و مشتریان فردی را در یک نردبان سطح‌بندی کنید، یکی از دو اتفاق می‌افتد. آستانه‌ها را برای افراد می‌گذارید و همه‌ی شرکت‌ها در ماه اول به بالاترین سطح می‌رسند، یا آستانه‌ها را برای شرکت‌ها می‌گذارید و هیچ مشتری فردی هرگز بالا نمی‌رود. همین مشکل در بخش‌بندی هم هست: چند شرکت بزرگ، مرز دسته‌ی «پرخرج» را برای همه جابه‌جا می‌کنند.

راه درست، نردبان جداست. یک نمونه با عددهای فرضی برای پخش‌کننده‌ای که حدود چهل مشتری سازمانی دارد:

چند نکته در طراحی این نردبان:

• آستانه را از توزیع واقعی بگیرید. خرید سالانه‌ی شرکت‌هایتان را مرتب کنید و ببینید چند درصد بالای هر عدد می‌مانند. سطحی که هیچ شرکتی به آن نرسد، انگیزه نمی‌سازد.
• دوره‌ی سنجش بلندتر باشد. خرید شرکت‌ها فصلی است. پیمانکار در زمستان کم می‌خرد و در بهار زیاد. سنجش ماهانه، شرکت را با هر فصل بالا و پایین می‌برد.
• با تعداد کم، دسته‌بندی آماری نکنید. اگر ده مشتری سازمانی دارید، تقسیمشان به دسته‌هایی مثل «وفادار» و «در خطر ریزش» معنای آماری ندارد. فهرست را دستی بخوانید.

پیام شرکت به چه کسی برسد

شرکت شماره‌ی موبایل ندارد. پیام شما به آدمی می‌رسد که از طرف شرکت کار می‌کند، و هر پیام صاحب خودش را دارد.

اگر همه‌ی پیام‌ها به یک شماره برود، پیشنهاد حجمی به کارمند انبار می‌رسد و هشدار انقضای اعتبار به کسی که اختیار خرج کردنش را ندارد. برای هر شرکت مشخص کنید چه کسی کدام پیام را بگیرد، و اگر هیچ گیرنده‌ای ثبت نشده، این را جایی ببینید. پیامی که بی‌صدا به هیچ‌کس نمی‌رسد، از پیامی که فرستاده نشده بدتر است، چون خیال می‌کنید رسیده است.

حریم خصوصی هر نفر هم سر جایش است. کارمندی که پیامک تبلیغاتی را برای خودش خاموش کرده، نباید از راه شرکتش همان پیام را بگیرد. سقف تعداد پیام هم روی همان آدم حساب شود، نه روی هر شرکتی که به آن وصل است. قاعده‌های کلی ارسال در پیامکی که خوانده شود آمده است.

وقتی کارمند شرکت عوض می‌شود

در فروش به شرکت‌ها، رفتن یک کارمند یکی از بزرگ‌ترین خطرهای ریزش است. سفارش‌دهنده‌ی تازه شما را نمی‌شناسد و ممکن است تأمین‌کننده‌ی آشنای خودش را بیاورد. باشگاه مشتریان این خطر را از بین نمی‌برد، ولی دست‌کم نمی‌گذارد چیزی را هم از دست بدهید.

1. ارتباط کارمند قبلی را ببندید، پاکش نکنید. سابقه‌ی اینکه او در چه دوره‌ای سفارش‌دهنده بوده، بعداً لازم می‌شود، مثلاً وقتی کسی می‌پرسد صورت‌حساب شهریور را چه کسی ثبت کرده است.
2. جانشین را وصل کنید و نقشش را تعیین کنید. اجازه‌ی خرید از طرف شرکت و دریافت پیام را از روز اول برایش روشن کنید.
3. خودتان را معرفی کنید. یک تماس یا پیام کوتاه به جانشین، با خلاصه‌ی وضعیت حساب شرکت: سطح، اعتبار موجود و آخرین سفارش. سفارش‌دهنده‌ی تازه‌ای که می‌بیند شرکتش این‌جا اعتبار و سطح دارد، کمتر به فکر تأمین‌کننده‌ی دیگر می‌افتد.
4. کارمند قبلی را از دست ندهید. کسی که از شرکت رفته، به شرکت دیگری می‌رود و آن‌جا هم خرید می‌کند. اگر حساب شخصی‌اش نزد شما مانده، رابطه‌اش با شما هم می‌ماند.

اشتباه‌های رایج

ثبت خرید شرکت به نام کارمند. امتیاز به جیب یک نفر می‌رود و با رفتنش از دست می‌رود.

یک نردبان برای همه. آستانه‌ها یا برای شرکت‌ها بی‌معنا می‌شوند یا برای افراد.

هدیه‌ی شخصی به کارمند خرید. حتی اگر خودش خوشحال شود، مدیرش آن را تعارض منافع می‌بیند.

پیام به یک شماره. پیشنهاد به آدم اشتباه می‌رسد و هشدار اعتبار به کسی که اختیارش را ندارد.

قاطی کردن خرید شخصی و خرید شرکت. کارمندی که برای خودش خرید می‌کند، مشتری فردی شماست. اگر آن خرید به حساب شرکت برود، گزارش سهم سبد شرکت غلط می‌شود و اگر برعکس، اعتبار شرکت خرج خرید شخصی می‌شود.

دسته‌بندی آماری با چند ردیف. با ده شرکت، دسته‌ی «در خطر» بیشتر نتیجه‌ی تصادف است تا نشانه‌ی واقعی.

جمع‌بندی

باشگاه مشتریان B2B همان اصول وفاداری را دارد، با یک تفاوت بنیادی: مشتری شما شرکت است و کارمندانش فقط از طرف آن کار می‌کنند. پاداش را به حساب شرکت بدهید و فقط روی خرید شرکت خرج کنید. شرکت‌ها را در نردبان جدای خودشان بسنجید، پیام هر موضوع را به نقش درست برسانید و با عوض شدن کارمندان، سابقه را نگه دارید.

در نرم‌افزار باشگاه مشتریان شکلات، باشگاه مشتریان B2B همین مدل است و در آن به شرکت مشتری حقوقی می‌گوییم. شرکت پرونده، امتیاز، اعتبار و سابقه‌ی خرید به نام خودش دارد و کارمندانش با نقش تصمیم‌گیرنده، سفارش‌دهنده، تحویل‌گیرنده یا مالی به آن وصل می‌شوند. برای هر مخاطب تعیین می‌کنید پیام‌های شرکت را بگیرد یا نه و از طرف شرکت خرید کند یا نه. در صندوق، صورت‌حساب به نام شرکت ثبت می‌شود و نام عامل خرید روی آن می‌ماند. شرکت‌ها نردبان گروه، سگمنت و چرخه‌ی عمر جدای خودشان را دارند و هر کمپین و سناریو می‌تواند فقط برای شرکت‌ها، فقط برای اشخاص یا برای هر دو باشد.