کارت وفاداری یا اپلیکیشن؛ کدام برای کسبوکار شما
پرسش درست این نیست که کارت بهتر است یا اپلیکیشن. پرسش این است که مشتری در لحظهی پرداخت با چه چیزی شناخته میشود و از آن شناسایی چه چیزی برای شما میماند. سه روش رایج وجود دارد: کارت فیزیکی، شمارهی موبایل و اپلیکیشن. این سه از نظر اصطکاک صندوق، هزینه، کیفیت داده و امکان ارتباط با مشتری تفاوت اساسی دارند.
این مقاله هر سه را با همین چهار معیار مقایسه میکند و معیار انتخاب را روشن میکند.
چرا شناسایی مهمتر از خود ابزار است
باشگاه مشتریان بدون شناسایی وجود ندارد. تا وقتی ندانید این خرید را چه کسی انجام داده، نه امتیازی قابل تخصیص است، نه رفتاری قابل تحلیل و نه پیامی قابل ارسال.
هر روش شناسایی یک معامله است: هرچه اطلاعات بیشتری از مشتری بخواهید، شناسایی کاملتر میشود و در عوض تعداد کسانی که حاضرند آن را بدهند کمتر. انتخاب درست، نقطهای است که بیشترین تعداد مشتری با کمترین اصطکاک شناسایی شوند.
و یک نکتهی مهم: هر سه روش در نهایت باید به یک پروندهی واحد برسند. مشتریای که کارت دارد، شماره داده و اپلیکیشن هم نصب کرده، باید یک نفر باشد نه سه نفر. مبنای این یکپارچگی در پروندهی مشتری و دادهی یکپارچه توضیح داده شده است.
مقایسهی سه روش
| معیار | کارت فیزیکی | شمارهی موبایل | اپلیکیشن |
|---|---|---|---|
| اصطکاک در صندوق | بالا؛ مشتری باید کارت همراه داشته باشد | کم؛ همیشه همراه است | کم برای نصبکننده، زیاد برای بقیه |
| هزینهی راهاندازی | چاپ و توزیع و جایگزینی | نزدیک صفر | ساخت و نگهداری مستمر |
| کیفیت داده | فقط تراکنش | تراکنش و کانال ارتباطی | تراکنش، رفتار داخل اپلیکیشن و بازخورد |
| امکان ارتباط | ندارد | پیامک | اعلان، پیام درونبرنامهای |
| پوشش مشتریان | محدود به کسانی که کارت را حمل میکنند | بیشترین پوشش | محدود به نصبکنندگان |
| مناسب برای | برندهایی که کارت ارزش نمادین دارد | پایهی هر باشگاه مشتریان | مشتری تکرارشوندهی پرتعداد |
سطر آخر مهمترین است. این سه رقیب هم نیستند؛ لایههای روی هماند. شمارهی موبایل پایه است و اپلیکیشن لایهای است که روی آن ساخته میشود، برای بخشی از مشتریان که ارزشش را دارند.
کارت فیزیکی: کجا هنوز معنا دارد
کارت در دو وضعیت کار میکند.
وقتی کارت خودش مزیت است. در باشگاههای سطحبندیشده، کارت نشانهی جایگاه است و مشتری آن را با خود میبرد چون میخواهد نشان دهد. این حالت در برندهای لوکس و باشگاههای ورزشی و تفریحی دیده میشود.
وقتی مشتری ناشناس میماند. در برخی دستهها مشتری حاضر نیست شماره بدهد. کارت بینام امکان جمع کردن امتیاز را بدون افشای هویت میدهد، هرچند دادهی رفتاری کاملی نمیسازد و کانال ارتباطی هم ندارد.
بیرون از این دو حالت، کارت فقط هزینهی چاپ و یک مانع در صندوق است. تجربهی رایج این است که بخش بزرگی از کارتهای صادرشده هیچوقت دوباره ارائه نمیشوند.
شمارهی موبایل: پایهی پیشفرض
در بیشتر کسبوکارهای ایرانی، شمارهی موبایل کماصطکاکترین و پوششدارترین روش شناسایی است. مشتری همیشه آن را همراه دارد، چیزی نصب نمیکند و چیزی گم نمیکند.
سه نکتهی اجرایی که کیفیت این روش را تعیین میکنند:
نقش صندوقدار. شناسایی در لحظهی پرداخت اتفاق میافتد و کیفیتش به آن چند ثانیه بستگی دارد. اگر صندوقدار پرسیدن شماره را کار اضافه بداند، نرخ شناسایی پایین میماند. جملهی کوتاه و روشنی که مزیت عضویت را بگوید، بیشتر از هر آموزش طولانی اثر دارد.
تأیید شماره. شمارهی اشتباه، پروندهی خالی میسازد و پیامهایتان را به غریبه میفرستد. نمایش نام مشتری برای تأیید یا ارسال یک پیام کوتاه در بار اول، بیشتر این خطا را میگیرد.
پیام اول. اولین پیام پس از عضویت باید بگوید مشتری عضو چه چیزی شده و چه چیزی به دست آورده. بدون آن، عضویت برای مشتری اتفاقی است که در صندوق افتاد و به یاد نمیماند. ساختار و زمان این پیام در پیامک تبلیغاتی که خوانده میشود توضیح داده شده است.
اپلیکیشن: کی میارزد
اپلیکیشن گرانترین گزینه است، نه در ساخت که در نگهداری. پس باید کاری کند که دو روش دیگر نمیکنند.
سه شرطی که با هم برقرار باشند، اپلیکیشن را توجیه میکنند:
- تکرار خرید بالا. مشتریای که ماهی یک بار میآید، اپلیکیشنی را که فقط امتیازش را نشان میدهد باز نمیکند.
- محتوایی برای نشان دادن. موجودی امتیاز و اعتبار، سفارش، رزرو، تاریخچهی خرید یا کیف پول. اپلیکیشنی که فقط یک کارت دیجیتال است، دلیلی برای ماندن روی گوشی ندارد.
- اقدامی که مشتری بخواهد انجام دهد. سفارش دادن، رزرو کردن، ثبت بازخورد یا خرج کردن اعتبار. بدون اقدام، اپلیکیشن یک بروشور است.
در مقابل، اپلیکیشن دو چیز میدهد که هیچ روش دیگری نمیدهد: کانال ارتباطی بدون هزینهی پیامک، و بازخورد مستقیم مشتری. جزئیات این دو در اپلیکیشن مشتریان و بازخورد آمده است.
معیار انتخاب
پاسخ سه پرسش تصمیم را میسازد:
مشتری شما چند وقت یک بار میآید؟ تکرار کم یعنی اپلیکیشن باز نمیشود و شمارهی موبایل کافی است.
در لحظهی پرداخت چقدر وقت هست؟ در صف شلوغ هایپرمارکت، هر ثانیهی اضافه نرخ شناسایی را پایین میآورد. در رستوران یا فروشگاه پوشاک، فرصت بیشتری هست.
قرار است با مشتری چه کار کنید؟ اگر پاسخ فقط امتیاز دادن است، شمارهی موبایل کافی است. اگر میخواهید سفارش بگیرید، بازخورد جمع کنید یا اعتبار را قابل مدیریت کنید، اپلیکیشن معنا پیدا میکند.
ترتیب پیشنهادی برای بیشتر کسبوکارها روشن است: با شمارهی موبایل شروع کنید، رفتار مشتریان را چند ماه ببینید، و اپلیکیشن را وقتی اضافه کنید که بدانید چه چیزی باید در آن باشد. طراحی قاعدههای امتیاز، که مستقل از روش شناسایی است، در طراحی برنامهی امتیازدهی بدون ضرر آمده و اجرای آن روی هر سه روش شناسایی در باشگاه وفاداری و امتیاز توضیح داده شده است.
اشتباهات رایج
شروع با اپلیکیشن. پرهزینهترین مسیر ممکن، چون پیش از شناختن رفتار مشتری، تصمیمها در کد قفل میشوند.
اجبار مشتری به نصب. مشتریای که برای گرفتن امتیاز باید در صف اپلیکیشن نصب کند، معمولاً هیچکدام را انجام نمیدهد.
پروندههای موازی. کارت و شماره و اپلیکیشن که به سه پرونده میرسند، گزارش را بیاعتبار میکنند و مشتری وفادار را در داده سه نفر متوسط نشان میدهند.
سنجیدن موفقیت با تعداد نصب. نصبی که به باز شدن و خرید نرسد، هزینه است. شاخص درست، سهم فروش شناساییشده از کل فروش است.
نادیده گرفتن صندوقدار. هر سه روش در لحظهی پرداخت اجرا میشوند. نرخ شناسایی بیشتر از هر تصمیم فنی، به همان چند ثانیه بستگی دارد.
جمعبندی
انتخاب میان کارت، شمارهی موبایل و اپلیکیشن، انتخاب میان سه فناوری نیست؛ انتخاب میان سه سطح از تعهد مشتری است. شمارهی موبایل کمترین تعهد را میخواهد و بیشترین پوشش را میدهد، اپلیکیشن بیشترین تعهد را میخواهد و در عوض عمیقترین رابطه را میسازد.
برای بیشتر کسبوکارها پاسخ درست ترکیبی و ترتیبی است، نه یکی از سه. چارچوب کلی ساخت باشگاه و جایگاه این تصمیم در آن، در راهنمای جامع باشگاه مشتریان آمده است.
سؤالات پرتکرار
کارت وفاداری فیزیکی هنوز کاربرد دارد؟
در موارد محدودی بله؛ جایی که کارت خودش ارزش نمادین دارد، مثل باشگاههای سطحبندیشدهی برندهای لوکس، یا جایی که مشتری ناشناس است و شمارهی موبایل نمیدهد. در بیشتر خردهفروشیها، کارت فقط یک مانع اضافه در لحظهی پرداخت است، چون مشتری معمولاً آن را همراه ندارد.
شناسایی با شمارهی موبایل چه مزیتی دارد؟
مشتری همیشه شمارهاش را همراه دارد و لازم نیست چیزی نصب یا حمل کند. کمترین اصطکاک را در لحظهی پرداخت میسازد و کانال ارتباطی را هم از همان ابتدا فراهم میکند. به همین دلیل در بیشتر کسبوکارهای ایرانی پایهی شناسایی همین است.
اپلیکیشن باشگاه مشتریان برای چه کسبوکارهایی میارزد؟
برای کسبوکارهایی که مشتری تکرارشوندهی پرتعداد دارند و چیزی برای نشان دادن در اپلیکیشن دارند: موجودی امتیاز و اعتبار، سفارش، رزرو یا تاریخچهی خرید. اگر اپلیکیشن فقط یک کارت دیجیتال باشد، نصب نمیشود و اگر نصب شود باز نمیشود.
آیا میتوان هر سه روش را همزمان داشت؟
بله و در عمل اغلب همین میشود، اما به یک شرط: هر سه به یک پروندهی واحد مشتری برسند. اگر هر روش پروندهی جداگانهای بسازد، یک مشتری به سه مشتری تبدیل میشود و همهی گزارشها از اعتبار میافتند.
مشتریای که شماره نمیدهد چه میشود؟
او را مجبور نکنید. نرخ شناسایی صد درصد هدف واقعبینانهای نیست و اصرار بیش از حد صندوقدار، تجربهی خرید را خراب میکند. بهتر است مزیت عضویت آنقدر روشن باشد که مشتری خودش بخواهد، تا اینکه در صف از او خواسته شود.
